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下周回国贾跃亭、永不过气罗永浩、Are you OK雷布斯…网红企业家是如何炼成的丨邦TOP

转载 2019-07-16 0 20

前几日为了给新品小米CC系列站台宣传,雷军正式宣布在小红书出道。

从血洗B站的鬼畜大佬,到微博的小米宣传大使,再到时尚界的“带货博主”,雷军在“网红”的路上越走越远。

不仅是雷军,董明珠、马云……商界还有许多企业家,他们的一言一行,都影响着自家品牌价值和企业曝光量,可以说他们已经是企业一张对外的名片。更有甚者如罗永浩、贾跃亭等人,他们已经发展成自带IP的独立网红形象,在网络上有着极高的话题度和关注度,一句话就能掀起千层浪。

现如今,几乎各行各业都有网红化趋势,企业家网红也如期而至。国际公关公司Weber Shandwick对全球500强企业CEO社交网络化调研表明:2010只有36%的公司CEO是网红企业家,而这个数字几年前已经达到了80%。这些“网红”企业家们,到底是如何走红互联网圈并影响了一家公司的发展?

TOP 5:董明珠

帮格力省下10亿广告费的老板代言人

#董明珠# 微博话题阅读3776万

提起格力,大家首先想到可能不是空调,而是董明珠。根据百度指数显示,“格力”的搜索指数大概只有“董明珠”的一半不到。可以说,她是国内最早具备互联网思维的企业家,也是最早IP意识觉醒的企业家。

在执掌格力的这些年里,她不仅多次将格力推上热门头条,更把自身打造成了商界数一数二的“超级网红”,一路进阶为“董小姐”、“董阿姨”。

在外界看来,自信、好战、义气,如今这已经成为董小姐身上最具辨识度的三个标签。

能够成为国内最具知名度的网红企业家,这与董明珠的自信脱不开干系。2014年,因为“请成龙做广告要花1000多万元,自己做广告一分钱不用花”,董明珠亲自出马为格力空调代言,而且还拉上万达集团董事长王健林,两位大佬的电视广告一经推出就火了。

2015年,董明珠还在格力手机上用本人头像作开机画面,更是在网上掀起一阵讨论热潮。深谙营销之道的董明珠不放过任何一个露出机会,以此来提高格力的品牌曝光度。

翻阅近十年来的企业史,董明珠好战的形象也在一步步加深。在格力的这些年,被董小姐怼过的人可以列出一串长长的名单。

“好战董小姐”留给外界印象最深的,就是怼竞争对手。今年6月份,格力与奥克斯空调的舆论战,直接预订了今年的年度热点。除了奥克斯空调,格力与董明珠还多次与美的空调隔空掐架,还与海尔等家电企业互怼。

在这之前,董明珠与雷军在2014年定下的十亿赌约刚刚落幕,期间年年登上热搜,使得董明珠的曝光量始终不减。董明珠也曾怒怼渠道,她与国美创始人黄光裕断交,和苏宁创始人张近东“对骂”40分钟。

对自己的股东,董明珠也毫不客气。因为格力收购银隆新能源股权事件,在2016年10月28日格力电器的临时股东大会上,董明珠对参加股东大会的中小股东直接发飙:我5年不给你们分红,你们又能把我怎么样,这句话也成了董小姐的经典语录之一。

在格力内部,董明珠时不时的撒钱发福利,也被外界津津乐道。就在7月2日,董明珠宣布将为格力近9万员工话费、流量费免单。

这已经不是董小姐第一次大手笔给员工发福利了。年初,格力就曾宣布全员平均加薪1000元,董明珠还公开表示要给每个员工送一套两室一厅。就在去年8月,格力电器投资20亿元的人才公寓已经正式开建。

加薪、建学校、盖房、免话费……这为董明珠带来的话题度和关注度,是多少广告费都买不来的。

在董小姐的带领下,其带来的业绩贡献可以用突出形容,从2011年的800亿,到2018年的2000亿,8年增长1.5倍。

按照董明珠为格力带来的品牌效益和知名度提升来估算,靠着董阿姨这位“代言人”,格力每年至少可以省下10亿元广告费,而带来的销量提升更是难以估量。

那些年董明珠打过的广告,图片来源于电商报

TOP 4:雷军

凭《Are you OK》出道的手机网红博主

#雷军# 微博话题阅读4066万

在科技圈,小米创始人雷军可以算得上是“网红”企业家的开拓者。从小米创立之初要做互联网手机那一刻开始,雷军就注定要踏上网红这条道路。

2014年年底,智能手机市场遭遇增长瓶颈,小米开始执行终极营销策略——将自家CEO捧成网红。从此,雷军就在网红的道路上越走越远,更是获得了“雷布斯”的称号。

到了2015年,因为一句“Are you OK”,雷军迎来了出道以来的第一个人气巅峰时刻。在小米4i印度发布会上,雷军一句带有口音的英文受到众多网友吐槽,瞬间登上微博热搜。

事后,这句话被网友重新剪辑成了一首《Are you OK》,并将现场视频重新编制上传到B站上,之后便火得一发不可收拾。如今这则名为《【循环向】跟着雷总摇起来!Are you OK!》的鬼畜视频,在B站的播放量已经突破了1830万,一度被视为B站的“镇站之宝”。

而雷军本人并未因这种恶搞而发怒,而是发挥“自黑精神”顺势而为,官方更是在当年的618玩起了借势营销、事件营销、情感营销……把这首单曲硬生生地玩成了系列产品。

《Are you OK》在网络上持续发酵经久不衰,终于在2017年彻底奠定了雷军网红排行榜榜首的行业地位。在2017年9月,清博大数据发布的一周网红榜单上,雷军荣耀登顶,打败papi酱等人,成为网红TOP 1。

如果说《Are you OK!》是一个意外,那雷军在微博、直播平台以及小红书上多次为小米产品的卖力宣传,更是让他成为了名副其实的“商界网红”。

雷军直播发布小米无人机

雷军也在一众明星、流量博主们的花式带货中脱颖而出,成为全中国最能“带货”的商业“人设”。在“博主”雷军的奔走宣传下,2018年双十一,小米创下了52.51亿销售额的成绩。

自带网红体质的雷布斯,再加上各种接地气的营销策略,雷军在一次次媒体传播事件中,坐稳了商界大佬网红一哥的位置。雷军的个人IP形象也成就了小米的企业品牌,越来越多的米粉都聚集到了雷军和小米的身边,一批批粉丝流量,直接转化成了产品销量。

TOP 3:贾跃亭

媒体们的十万加保障

#贾跃亭# 微博话题阅读6983万

贾跃亭,互联网创业史上一位传奇人物。到了今天,贾跃亭几乎成了一个“异类”,自带的流量属性和话题性,其被公众讨论消费的力度已经明显拉开同时代的企业家们一档。

眼看他起高楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了。回望贾跃亭创业史的三个重要时刻,这既是贾跃亭个人IP的养成史,也是乐视的兴衰史。

2010年,保持三年盈利的乐视网成功上市,成为第一家上市的视频网站,上市首日涨幅超过发行价60%。其间,乐视网曾在2015年创下1700亿元的市值历史新高。靠着激动人心的演讲和炫酷的PPT,贾跃亭缔造了乐视神话,毫无悬念成为大家眼中的创业偶像。

在这期间,靠着贾跃亭这个IP的影响力,还吸引了众多明星入股。比如乐视体育在B轮融资的80亿元中,当时的10多位个人跟投者中,就有孙红雷、刘涛、陈坤、周迅、贾乃亮等人的身影。

乐视影业也吸引张艺谋、邓超孙俪夫妇、郭敬明、孙红雷、黄晓明、刘涛等人的加入,曾经的乐视星光熠熠,也因此成为话题度和流量顶峰的明星公司之一。

2016年下半年,急剧扩张的乐视迎来了危机的集中爆发,贾跃亭的商业帝国逐渐坍塌。乐视从巅峰时刻的市值1700亿,到如今的市值70亿,只不过短短9年。

2017年的7月4日,贾跃亭避走美国,至今已超700多天。无论是贾跃亭个人还是公司层面,都称他是短暂出差,“下周回国”。然而,一周又一周之后,“下周回国”的谎言成为一则著名的互联网笑话。

自贾跃亭远走他乡到美国“闭门造车”,虽然身在大洋彼岸,但两年来,贾跃亭的热度始终未减。

这段期间,融创中国和恒大先后拿出150亿元和67.46亿港元出手相救贾跃亭,两次“联姻”失败后,九城又为FF注入了6亿美元的资金。造车、融资,贾跃亭和孙宏斌、许家印、朱骏三位白衣骑士之间的爱恨情仇,像电视剧一样轮番上演。

那个曾经高呼未来主义、颠覆性技术……的理想主义青年,始终占据着媒体流量的顶端。

TOP 2:罗永浩

“永不过气的初代网红”

#罗永浩# 微博话题阅读8649万

2018年11月6日晚,在锤子的新品发布会上,罗永浩在现场调侃道:有人吐槽“老罗终于过气了。”我没有过气,我是第一代网红,红到今天没有第二个。

据公开信息显示,罗永浩早在2005年曾被评为十大网络红人之一,也就是他说的“第一代网红”,一同上榜的还有“芙蓉姐姐”等人。

在盒饭财经发布的《2016年度企业家网红榜》中,他还曾荣登榜首。在国内,罗永浩有超过1600多万的微博粉丝。而近日,罗永浩刚刚注册了推特账号,给自己的备注就是“传奇网红”。


众所周知,世界上有很多创始人因为做出明星公司成为了“网红”企业家,而锤子则是因为罗永浩才成为的明星公司。这些年来,罗永浩一直被媒体评价为科技界相声大师,2014年至2016年,每次锤子发布会都被他开成了粉丝见面会

除了聚集一批忠实用户,罗永浩的不少言论,在网上引发热议,也为他撑起自身流量的半壁江山。

6月19日晚上,罗永浩与网友互动被问道“准备收购苹果?”时回应,还需要一点时间。

去年8月,罗永浩在微博上吐槽三星:成天做一些烧钱的垃圾,迟早被扔进历史的垃圾堆。 

7月14日,罗永浩在评价索尼最新降噪豆WF1000XM3时表示:“他们家虽然手机产品做得远不如我,但耳机确实做得很牛。”

就在前不久,老罗还发布多条微博Diss宜家家居,认为宜家家居设计不合理、较复杂、很像迷宫,买完想买的东西没有捷径可直接到达出口,逼迫用户必须逛完。

罗永浩的“毒舌”标签也融入到了锤子的营销和产品风格中,自媒体歪道道对此表示,一个彪悍、叛逆、幽默、偏执的形象,被赋予到锤子手机和为其买单的消费者手中,它所产生的价值无形但真实、温和且有力。

除了锤子,被罗永浩网红效应加持的产品还有很多,子弹短信、聊天宝、电子烟、TNT工作站……罗永浩网红生态圈里的产品绝大多数都从瞬间引爆其粉丝的关注,最有力的例子便是去年爆火的子弹短信。然而一阵风过去,这些产品现在大都已经没了声音。

有人说,老罗的创业之路,就像是一场独特的网红流量变现史。2018年,老罗度过了他最艰苦的一年,不知道网红经济的故事,他又将如何讲下去?

TOP 1:马云

互联网大佬中的超级IP

#马云# 微博话题阅读4.8亿

马云作为全球最受关注的商业领袖绝对是当之无愧的,他的一言一行,都受到大众与媒体的关注。这个创造了亚洲财富神话的男人,近些年来,已经成为了中国互联网名片的代言人。

马云身上有很多标签,阿里巴巴创始人,互联网大佬,创业教父,中国首富,妇女之友……从西湖边的一位普通英语老师,到如今的亿万富豪,在这段传奇人生光环的加持下,马爸爸自然而然成了“国民级”的网红企业家。

而让他成为网红的另一个重要原因,则是网络上广为流传的金句。这些年来,马云在演讲中频爆金句,多次登上热门头条,有些金句干货甚至成为许多人的指路明灯。

预测新风口和新趋势是马云演讲的一大看点。2018年年底,马云在一次演讲中表示,中国未来还有三次巨大的机会。

他认为,未来十年二十年,中国将进一步市场化;而中国最大的机会,是内需,是消费市场,3亿中等收入,要变成中产阶级,中国内在潜力巨大无比…这次关于未来商业趋势的演讲瞬间在网络上刷屏。

马云还在演讲中成功地带火了多个新概念。2016年,马云首次在云栖大会上提出以“新零售”为代表的五新理念。如今,新零售已席卷零售行业,成为近两年来中国最炙手可热的商业关键词。去年的云栖大会上马云重提“新制造”,使其成为又一个科技热词。

另一方面,马云的某些言论也在网上引发了广泛讨论,例如我对钱不感兴趣。这句话成为了当时最热门的讨论话题,被载入近代互联网经典语录中。

一个段子,就让马云轻而易举地就获得了顶级流量。

2019年4月,996话题刷屏网络,马云在谈及996话题时表示,能做996是一种福气,在网上引起轩然大波。随后,马云又连续两次谈到996,其言论的热度甚至已经超过了996话题本身。

除了最擅长的演讲和金句,马云还在近两年开发了自己的一项新技能——打造跨界IP。2017年11月,马云携手11位功夫巨星打造电影《功守道》,还与王菲合唱该影片的主题曲《风清扬》,一时间登上了文娱新闻的头条热点……

在社交舆论的传播发酵过程中,马云本身,早已不是一个普通企业家或者互联网大佬,他是网红企业家中的顶级玩家,更是代表互联网精神的一个超级IP。

写在最后

近些年来,企业家们的IP形象发挥着越来越重要的作用。拥有一个网红企业家,关键时刻可以成为企业的安全气囊,也能为企业带来一定的IP红利,这些红利可能是品牌价值,可能是社交流量和曝光率,甚至直接变现。

网红企业家顶级如乔布斯者,通过社交网络直播一个产品发布会,就能使其销售额和股价暴涨。一个好的网红企业家可以成为企业价值最高的威望资产 。 

但另一方面,网红企业家也给公司或者品牌带来潜在的风险。若捆绑太过紧密,一旦企业家本人出现负面事件,也将给企业带来的不可估量的伤害和损失,如乐视、锤子等公司,在制定IP塑造的相关策略时,企业势必要进行全面考量。 

尽管有利有弊,但不可否认的是,如今企业家中的网红化趋势已经到了一个超级拐点,打造创始人个人IP是成为塑造公司品牌的核心战略之一。

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