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一部新潮成长史,一部纸媒衰败史

转载 2019-10-09 0 14

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编者按:本文来源清酒竹杯专栏谷岛,作者谷岛。

“你们就是做这个屏的?这样投广告是怎么算钱的啊?他们扫了这个二维码你们还要抽取提成吗?”

这是王博做电梯屏产品维护以来,在轿厢内回答最多的问题。

别人乘坐电梯只是一个交通方式,可是对于王博来说,却是他工作的开始:查看新潮电梯屏,登记编码,再做清洁,录入系统,检查机器,最后出电梯,再走进下一栋楼。

随着新潮电梯屏进驻物业越来越多,来来往往的业主也对电梯屏产生了好奇。这时候王博会出轿厢有信号之后,和业主加一个微信,再回去将客源推给经营中心同事。

王博从成都再到上海,从《新潮》生活周刊转型为线下梯媒,王博“眼看周刊楼塌了,眼看梯媒起朱楼,再看新潮宴宾客”。

01转型:不躺在成就的故纸堆上睡大觉

作为新潮传媒集团创始人、董事长,张继学可以说是在四川将媒体行业玩得很溜。他的第一笔买卖是乐山市成立了一家名为“乐山今日传媒”的公司,专门代理乐山电视台的广告,借助旅游城市优势,当时的乐山电视台在地方台来说,经济效益还不错,张继学挣到第一桶金。

2004年,张继学在成都创立《新潮》生活周刊。《新潮》生活周刊作为成都本土的时尚周刊,引领成都消费生活方式。但是内容再好也挽救不了整体环境的颓势。由于客户减少,原本做杂志派送工作的王博也在这时候选择离开了新潮。

2013年,张继学将新潮传媒转型主打社区电梯广告。这个领域,从当时来说绝对是创业冷门且艰难。能让张继学下定决心做梯媒的原因还有,他遇到了庞升东。庞升东也是一个连续创业者。

在中国互联网初期,做导航网站是一件能成就财富梦想的事情,庞升东通过互联网,在24岁成为百万富翁,先后参与创办了51网络社区与2345网址导航等网站。传统媒体人+互联网掘金者这样的组合,在新媒体时代即将到来之前,一拍即合,让新潮传媒转型。

“《新潮》生活周刊占据了成都杂志市场65%的份额,我们还建立了一个庞大的媒体集群,这都是值得我们骄傲过往。但是,我们不能躺在成就的故纸堆上睡大觉,不能贪图享受时代给我们带来的红利,尤其是在新媒体、新传播方式崛起的今天,所以,我们开始思变。”

新潮传媒在原本的电梯海报广告旁边,别出心裁安上一个智慧屏,从旁杀出一条血路,也让原本安静的轿厢充斥着各种广告语。

自家公司突然从平面杂志变成了渠道媒体,经营中心的商务拓展熊希梦一下被打蒙了。

熊梦入行时做的是内容策划相关的工作,也曾彻夜写过方案,即使做上内容销售后,熊梦也觉得自己是一个离文字工作不远的媒体人,而新潮开始做梯媒,让她陷入了犹豫。

彼时,新媒体方兴未艾,一个用心做内容的账号基本都能获利,这让熊梦心痒痒。在踌躇了很久,熊梦也询问了客户和朋友,最终还是选择了留下来。

“确实纸媒在走下坡路,虽然说电梯屏看起来是线下渠道,但是新潮做的实际上还是一种互联网式的营销,也拥有数字化的力量。”

同时给熊梦注入强心针的还有张继学的一段话:“我们多年积累下来的,不仅仅是传媒经验,还有数以千计的客户资源,如果不能找到新的平台承载,那就是浪费!”熊梦不再犹豫,开始和新潮进击新的领域。

02打下江山:虎口之下抢夺蛋糕

回想当年新潮的改变,熊梦显得云淡风轻,“我的客户相对成熟,只需要跟他们解释清楚渠道改变就好了。”即使现在回想起来很轻松,但是熊梦在一开始还是有不少压力。

“有很多习惯平媒的客户,你要去跟他解释什么是电梯屏,有什么用,科普知识,还要做相关背书。”

最开始熊梦都是拿着手机里的照片向客户展示,后来为了拿下客户,熊梦直接提了一块电梯屏去人家办公室,立体化、全面的展示自家的电梯屏。

而熊梦一直觉得自己不后悔的一件事情是,在很多客户不理解的情况下,更多的客户还是愿意尝试新生的梯媒。

“他们的竞争对手都在梯媒上宣传,所以刚好我们找过去,对他们来说也是顺势而为。”

其实新潮在做周刊的时候,熊梦手上有很多客户资源想要做投放,但是因为周刊时效性较弱,更注重内容,而导致迟迟没有下手,听说新潮开始做梯媒之后,找到了熊希。

这家国内标杆型的电商,做的周末打折促销活动,需要短平快的广告营销,也就这样,带动了整个电商行业在梯媒上的投放。

而新潮在刚刚起步的时候,对客户来说,除了营销方式跨度较大以外,还有一点痛点就是:点位较少。

分众传媒长期处于行业独角兽的地位,一线城市的写字楼基本已经被分众传媒瓜分,和物业的合作一签就是五年十年,这让新潮传媒在刚开始的时候只能远走四五环,也让早期的新潮获得一个称号“电梯里的拼多多”。

但正是这样的游离,反而让新潮传媒抓住了机遇。“一小时经济圈”是新潮提出的打法,在离市中心、产业园一小时的通勤距离里的所有住宅,里面的业主和租户反而是具有消费力的人群。

抓准了这一部分,等待机会再慢慢往市中心靠拢。

王博作为新潮传媒拓展早期出川的员工,现在一直活动在上海浦东区。从成都到上海,对于王博来说本身一次意外。

随着传统媒体的式微,王博本来辞掉了原先在新潮的工作。当之前的同事史哥再次找到他的时候,他正在自己开的奶茶店里自得其乐。史哥对王博说现在公司已经转型,提供了一批新的岗位。王博回想起曾经在公司里和领导的愉快相处,回到了公司。

这样一干,就是4年。2017年下半年,公司领导就问过王博是否愿意外派到上海。王博其实一直想去的,曾经在年会上,上海的同事曾经说第二年的目标是十位数,当时的王博还掰着指头算了一下十位数是多少,算完之后,王博就一直想去看看那么大体量的市场是什么样的。领导问了之后,这件事也没有了下文。

外派来得就是那么突然。

12月17日,王博刚到公司,领导就招呼他,让他赶紧准备一下,马上飞上海。马上?“我还以为至少要过完春节才会把这件事提上日程。”交接工作,收拾衣服,告别家人,王博下午就和领导一起坐上了飞往上海的班机。

初到上海,工作节奏的加快,环境的陌生,团队的搭建,冲淡了王博对于家人的思念。

第一关也成为了王博新工作的最大一只路虎。“我不是成都本地人,但是也在成都生活十多年,一说起哪个地名,你的脚就知道向左迈还是向右迈。在上海,城市太大,交通太复杂了。”

当写字楼没有位置,就去住宅区。短短几年时间,新潮传媒在全国数百个城市抢占2亿家庭人群,成为了国内第二大线下媒体。

老陈参与了多次攻城战,在传统平面媒体从业了17年的他,中途离开新潮传媒一段时间,因为电梯电视项目,再次回到了新潮。平时的工作也是另一种意义上的“三点一线”:宿舍,办公室,物业(城市)。

“时间紧张是真实写照。作为一个异乡人,每当夜晚来临时还是特别想家,想念妻儿,担心孩子的学习。但看到自己负责的城市资源实现从0到N的裂变,看见城市地图上的红点密布时,那种成就感无以言表。”

在新潮如火如荼的时候,一张截图将新潮推向风口浪尖。

新潮传媒直接选择了低价策略,对此新潮传媒表示,“这都是被逼出来的。竞争对手在电梯广告行业已经是多年的垄断状态,新潮作为一家新晋企业,一系列的动作难免会受到反应。

不过,新潮要进入这个行业也做足了充分的准备。”

对于竞争压力,熊梦说:“已经在这个行业很多年了,对于外部的压力,自己比较看淡,只要自己找准自己的优势,服务好自己客户,做好自己该做的事,也没啥。”

03巩固地位:新潮的进阶之路

新潮传媒能在短短几年内,将自己做到行业第二的位置,除了在打法上另辟蹊径,还有公司内部文化。

在新潮,每天早上去上班,销售们的必修课是一起在会议室合唱新潮传媒的司歌,并互相为称呼为“家人”的同事打气。这样的“家人文化”不仅体现在表面。

熊梦在跑业务的时候有时候自己在跟的客户,阴差阳错到别人手上,很多公司开始勾心斗角争夺资源,而在新潮则是先共同把客户维护好,最后再细分。

而平时在公司,基本看不见写字楼里的那种冷漠脸,无论同事之间认不认识,在走廊打照面都会互相say hi;谁在搬东西,路过的人都会帮忙搭把手。

而王博,更是将这样的文化在人情味不浓的上海发扬,王博的团队在上海一个片区有三个小组,每个小组至少有十名的维护员,平时工作中谁有什么紧急情况,大家都不会考虑什么,直接上手帮忙。

“大家都背井离乡,新潮传媒的同事反而成为了家人。”

当亚洲最大航企、有着57年历史的日航公司于2010年1月19日宣布破产时,被誉为日本“经营之圣”的稻盛和夫临危受命的,用三个月的时间让日航起死回生。

目标从实现日航全体员工物质和精神两方面的幸福到飞行员、乘务员、维修工、搬运工、柜台服务员、各级各部门的干部,每个人都成了日航的主人,都争先恐后要为日航的重建做贡献。

新潮传媒的团队,统一的服装,利落的动作,足够的耐心,“你出门就代表着是整个团队,整个新潮。”全公司上下团结一心,这是让新潮在几年内崛起的一个内因。

而新潮传媒的智能屏则是他们引以为豪的产品。

在电梯一个密闭的人流量充足的空间里,新潮用声音吸引了乘客的注意力。随着技术的更新换代,之前王博还要每天去更换内存卡,但是现在只需要从后台控制广告内容和时长,这样每次有新人着手工作时,上手十分方便。

即使是梯媒界的拼多多,新潮传媒也有着自己的坚持,熊梦说:“我们的屏幕进驻住宅楼的要求首先是要15楼以上的,一是保证小区环境,二是保证有足够多的时间观看广告。

我们也会对广告进行严格的审核,像电子烟这种还没有出台相关法律条文的也不做。”

产品再好,也抵不过广告寒冬。分众传媒2019年中报显示,其归母净利润同比下滑76.76%,电梯广告巨头交出了上市以来最惨的成绩单。根据网络资料显示,新潮传媒2018年营收达10亿元,净亏损10.74亿元。

现在谁还在寒风中迎风挺立?

自然是各个类型的线上营销媒体,进入2018年,各类型的线上营销手段层出不穷。

从淘宝达人的直播带货引众多用户剁手,到“李佳琦们”的买它一次次刷新货品销量,甚至是小红书上种草达人的每一篇分享,都是在这样的广告寒冬之下所诞生的新的营销手段。

梯媒还是用数据证明了自身。根据CTR数据显示,2019年第一季度广告行业整体呈负增长,但电梯电视广告业务增长7.3%,电梯海报广告业务增长11.7%,梯媒行业仍保持增长态势。获得互联网巨头的青睐则是理所当然。

阿里选择了分众传媒,新潮传媒则有了京东这座靠山。当线上的红利逐渐被瓜分殆尽,电梯媒体成为了当前营销的热门赛道。

而梯媒的盛行,与国内的基础环境息息相关。

根据中国电梯协会公开数据显示,2018年全行业共生产电梯85万台,与2017年相比增长5%;根据国家市场监管总局特种设备安全监察局公布的数据,截至2018年底,国内电梯注册总量达到627.83万台。

随着城镇化,电梯的市场还在持续扩大,摆在梯媒面前的依然是一片蓝海,潜力无限。

根据相关机构的预测,预计在2023年中国国内的电梯媒体数量将达到千万量级。而在蓝海之中,同样的起跑线,玩家们更需要比试的是谁在这片眼下千篇一律的蓝海之中游得更漂亮、花样更多,打造的场景更为丰富。

毕竟,机遇就摆在那里,谁能“特立独行”,谁才能抢占先机。

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