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聚美优品或将退市,陈欧大起大落十年记

转载 2020-01-14 0 19

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编者按:本文来源微信公众号 连线Insight,作者向阳,清酒竹杯经授权转载。

陈欧的办公室,曾养过两条小鲨鱼,那是他用来警醒自己,商业江湖险恶,危机可能随时降临。

他创办的聚美优品在2014年上市,处于高光时刻的陈欧,浑身却只有焦虑,那时他在接受媒体采访时提到,他担心公司明天就会死掉,“我相信比尔盖茨说的一句话,微软离破产只有18个月,可能聚美离破产更近。”

聚美优品还没破产,但境况也确实很糟糕,今年,是聚美优品创立的第十年,也是陈欧随着聚美优品陷入泥潭的第五年。

自2015年因假货风波股价暴跌后,聚美优品未能再回巅峰,苦苦挣扎的过程中,陈欧尝试过两次私有化,第一次在2016年2月,因私有化价格过低导致多方抵触最终作罢。

第二次是今年1月,陈欧再次递交私有化要约,但这次,几乎没传出什么反对的声音。在聚美优品迟迟不见起色的情况下,这个结局是它不得已的选择,而投资人也逐渐失去了对它的信心。如果此次私有化完成,聚美优品将从纽交所退市。

陈欧一直是一个有危机感的人,他太想要反击,却显得毫无章法,他进军过影视圈、做过空气净化器、投资过充电宝,这些与核心项目不太相关的布局曾引来股东的声讨。

在这条跌宕起伏的自救路上,陈欧不停地寻找翻身的机会,但他再也没有赢得过掌声。

无论最后聚美优品是否能够私有化,陈欧的挣扎还将继续。

 聚美优品的两次私有化

陈欧即将37岁了,他将在立春迎来自己的生日,这场私有化可能会影响他当天的心情。但事情还能再坏到什么程度?

陈欧已经经历过命运的急转直下,走过最陡峭的下坡路。一个明显的分界点是2015年底聚美优品的股价暴跌。

此时距离美国上市过去一年半左右,聚美优品的股价在两个月内从10美元以上跌至最低的5美元,聚美优品的股价高点曾经是39美元。

这种境况下,在2016年2月,聚美优品CEO陈欧、联合创始人戴雨森、以及红杉资本等递交了私有化要约,准备以每份ADS(美股存托凭证)7美元的价格收购聚美优品股票。

陈欧在随后发布的内部邮件中称,私有化的原因在于,在美股市场聚美优品被严重低估。他认为私有化意味着聚美优品再次进入创业的过程,有利于公司更好地应对转型和竞争。

这一消息令中小投资人震怒,7美元还不及发行价22美元的三分之一,以-68%的回报率强制回购,引起了大规模声讨。

聚美优品股东中的i美股资产管理公司,在社区里发文表明自己的态度以及可能采取的措施,同时召集聚美优品的其它股东一切维权;

晨兴资本合伙人张斐在内的其它投资人也表示聚美的三折私有化损害小股东利益,将严重影响美国市场对其他中概股公司的信心;

金沙江创投合伙人朱啸虎更直接把陈欧称为“陈七块”。

最终,陈欧所期待的一切没有发生。2017年11月,聚美优品宣布撤回2016年2月17日递交的非约束性私有化方案,并立即生效。

聚美优品官方表示,撤回私有化要约,是基于聚美优品当前电商业务发展稳定、多元化转型取得初步成效等原因做出的战略性选择。

事实却并不如此。私有化失败后的聚美优品,在短短两年间经历了高管出走、转型失败等诸多困境。

图源陈欧微博

今年聚美优品再次尝试私有化。1月12日,聚美优品董事会宣布收到董事长、创始人及CEO陈欧的私有化要约,拟以每ADS 20美元的价格收购公司所有公开发行、非陈欧及其相关方所持有的普通股。

这次的20美元方案,看似较上一次的7美元方案高出许多,对比1月10日17.43美元/股的收盘价甚至有15%的溢价。

但考虑到,此前聚美优品曾进行并股,将1股ADS代表1股A类普通股更改为1股ADS代表10股A类普通股,借此提高股价。

因此,根据调整后的美国存托凭证与A级普通股之间的比率,陈欧提出的20美元私有化价格仅相当于当初的2美元,较第一次私有化方案价格更低。

而这次,这个消息似乎在市场上并没有引起诸多讨论。Dots机构投资者社区CEO 郑迪认为,这次聚美优品再提私有化,和以前本质上没多少区别,都是对小股东利益的剥夺,但不同的地方在于过去的主业已经越来越不行。

聚美优品长久深陷泥潭后,投资人和公众,都渐渐对其失去了信心和关注。

陈欧曾在2017年的一次公开采访中谈到聚美优品的失败,他将业绩不佳的原因归咎于宏观经济环境变化太快,以及电商赛道红利的消失。

曾经意气风发,如今苦苦挣扎,在质疑和嘲笑中,陈欧还能做到“哪怕遍体鳞伤,也要活得漂亮”吗?

 走下神坛

陈欧可以算是少年得志,2014年,将陈欧和今日头条创始人张一鸣、饿了么CEO张旭豪放在一起也并不奇怪,曾有媒体将他们定义为“1984新一代”,1984年是陈欧出生的年份。

那时的陈欧一切都顺风顺水。财富骤然增长,聚美优品上市后,他的身价到达约13.87亿美元。他身上印上了成功的标签,成为纽交所222年史上最年轻的上市公司CEO。

聚美上市之后陈欧与徐小平在微博互动

很难说清楚,陈欧的光环究竟有多少来自于他对商业的理解和判断,又有多少来自他这个人以及背后的履历。

陈欧16岁留学新加坡就读南洋理工大学,24岁就赚到了人生的第一桶金。

他在接受中国企业家采访时提到,当时他还在就读大四,联合创办了在线游戏对战平台Garena,成为海外最大的游戏对战平台之一。在2008年卖掉股份离开时,陈欧拿到千万级别的现金。期间,他还通过了斯坦福大学MBA的申请。

带着这笔钱,陈欧选择了回国创业,瞄准的是游戏内置广告的商业模式,通过和不同投资人进行接触,最后拿到了徐小平18万美元的投资。

陈欧在接受媒体采访时坦承,他一边喝茶一边给徐小平讲商业计划,但这个项目很难讲清楚,“徐老师也是知名投资人,装作很懂地就把18万美金给我了。”

随后,这家游戏公司在几个月时间内就花光了账面上的钱,最后转型到化妆品团购,即团美网,聚美优品的前身。

如今已无法追溯徐小平当时选择陈欧的理由,但后来雷军选择成为陈欧的导师时,看中的是这个人。

2010年,陈欧通过亚杰商会的摇篮计划成了雷军的学生后,雷军告诉他,当时看到陈欧的创业项目觉得超级不靠谱,但是看了简历,又觉得人还挺靠谱,最后勉为其难地留下了陈欧。

创立聚美优品后,陈欧效仿互联网第一代创业者张朝阳进行自我营销,这一次赢得的是消费者的好感和信任。

陈欧先是利用“为自己代言”的广告刷屏,又密集现身于《非你莫属》、《快乐女声》等热门娱乐电视节目,为自己赚得知名度。陈欧外形亮眼,故事励志,赢得不少人的好感。

58同城CEO姚劲波曾评论陈欧,“是一个比较擅长运用巧力的人。”他认为营销是陈欧把巧力使得最好的地方。

陈欧营销的制胜点在于,把自己抛了出去。

到目前为止,陈欧给外界留下的最深印象,依然是2012年那只经典的广告:“梦想,是注定孤独的旅行,路上少不了质疑和嘲笑,但那又怎样?哪怕遍体鳞伤,也要活得漂亮。我是陈欧,我为自己代言。”

图源网络

但紧接着,陈欧开始让所有人失望。

最开始是聚美优品三周年的滑铁卢。从大促当晚,聚美优品服务器崩溃持续了三天,并发生严重爆仓,几十万用户十几天收不到货,聚美优品却没有解决售后的能力,陷入严重的信任危机,品牌受到了极大的伤害。

2014年6月,连陈欧本人也遭受履历造假的质疑。Garena公司CEO Forrest Li在接受媒体采访时曝出目前的Garena公司与陈欧并没有多少关系,而且陈欧是主动售卖当时公司股份,并非被排挤所致。后来创新工场董事长李开复在微博上为他证明,陈欧的过去都没问题。

聚美优品遭受的最大危机,来自于假货风波。据腾讯科技报道,2014年7月,一家供应商被曝通过伪造品牌授权书和报关单等材料,在各大平台电商售假,聚美优品成为诸多平台中受影响最大的一个。

陈欧曾经对媒体表示,“我们是服务体系出了问题,但那不是假货问题,我一想到我陈欧的名字与假货联系到一起,就浑身都不舒服。”

外界普遍认为,聚美优品走向败局最重要的转折点就是假货危机。陈欧爱惜自己的形象,更看重这个倾覆他许多心血的企业。打赢这一仗,陈欧就能带着诸多光环继续走下去。

那时,很多人还愿意相信陈欧,他发了一条微博:“你永远不知道,陈欧这半年在做什么?”回应了对假货的质疑,随后聚美优品的股价回升,有人戏称这是一条微博拯救聚美10亿市值。

但这场风波并没有就此停止,陈欧后续对于假货的过激回应,反而继续导致这场风波引起广泛关注,也让聚美薄弱的供应链体系暴露在公众面前,聚美的股价开始暴跌,后来一直未能再回到高光时刻。

 四面出击,挣扎求生

承受着无数骂名的陈欧,一直在挣扎求生,企图翻盘。

但不幸的是,到目前为止,他还未成功过。

售假危机发生后,陈欧在微博上回应,称聚美优品将把重点落在“品牌防伪码体系”和“极速免税店”,同时砍掉整个第三方奢侈品业务线,从电商平台转型为自营电商,以加强品控、挽回声誉。

当时陈欧心中已有方向,砍掉主营业务后,聚美瞄准的是跨境电商。

当时跨境电商还在政策红利期。在陈欧看来,这也许就是解决聚美优品身上的“假货”标签和增长瓶颈的最佳方法。

2015年的一个冬夜,陈欧、戴雨森和刘惠璞等几位聚美优品高管,在韩国的酒桌上敲定了一个大单。以此为节点,陈欧和高管频频奔赴韩国,拿下一个个韩国品牌。聚美的营收又开始增长了。

跨境电商给了聚美优品希望,之后陈欧更是选择all in,表示要用10亿砸向跨境电商。

陈欧下了破釜沉舟的决心,但现实泼给他一盆冷水。408跨境税改新政颁布后,企业成本上升、价格上涨,整个跨境电商行业进入寒冬。

聚美优品也不例外,化妆品品类从盈利品类变成了微利乃至亏损,后来发布的财报显示,2016年上半年聚美优品净利润为人民币2130万美元,与前两个季度的净利润之和相比,下滑29.8%。

但陈欧并不服输,他开始四面出击。

最开始聚美优品做过智能手机,主打功能是能给其他手机充电,但在投入千万级别的资金后,该项目宣告失败。除此之外,聚美优品还尝试过无人机、海淘、健康餐、直播和社区化、影视等项目。有些是投资,有些内部孵化。

聚美投资拍摄《温暖的弦》,图源陈欧微博

最广为人知的一次多元化布局,在共享充电宝领域。2017年5月宣布投资3亿人民币完成对街电的收购,押注共享充电领域,并投资1亿元人民币,取得共享充电宝之父刘同鑫核心专利发明的所有权。

几番尝试,并没有给聚美优品带来转机,反而招来了更多骂声。外界提出质疑,聚美优品精力这么分散,相当于直接改行。

2017年8月,聚美优品的股东Heng Ren Partners(美国恒润投资公司)向聚美优品董事长陈欧以及红杉资本中国基金管理和执行合伙人沈南鹏发表了一封公开信。

公开信中写道:聚美优品投资1430万美元于电视剧的制作,以及向一家手机移动充电电源初创公司投资4480万美元,这些投资在非核心业务的资金相当于聚美市值的12%和账面现金的18%。

尽管陈欧表示这些投资将会是聚美平台的流量和品牌巩固的重要环节,但事实却无法佐证这一点,聚美流量下滑、市场占有率下降的颓势没能挽回。

陈欧在微博回应诸多质疑

一切都不能阻挡陈欧。2019年4月,陈欧又带着聚美优品入局短视频战场,复制“趣头条+抖音”,推出短视频 App刷宝。短视频行业红利期已过,刷宝仍处于“烧钱拉客”阶段。近一年过去,没能砸出多少水花。

走到今天,陈欧不免有病急乱投医的嫌疑。

在多年前的采访中,他曾向媒体展示办公桌上的列奥尼达手持圆盾和长矛的铜雕,在《三百勇士》这本书里,这位斯巴达城国王曾率300精兵,与20000多波斯大军同归于尽。

陈欧说,“以少胜多才能当英雄。”这个曾经创造奇迹的企业家,已经被时代抛在了身后。如今他拥有得越来越少了,什么时候才能再当上英雄?

2020年元旦,陈欧在零点发送一条微博:“新的10年肯定会更好的,对吧?”

答案谁也不知道。

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