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宅经济下,线上视频或为品牌增长提供新路径

转载 2020-02-15 0 17

编者按:本文来自微信公众号娱乐资本论,作者郭吉安,清酒竹杯经授权转载。

“受疫情影响,许多之前制定好的春节乃至整个一季度的营销计划都需要紧急更改。而且现在是年初的关键节点,我们需要根据消费者的行为和心理变化,定制更匹配、更高效的营销方案。”近日,在家办公的某快消品牌负责人宋小姐向小娱感慨。

一头是营销活动进入全面的策略调整期,一头是新一年面临的业务增长压力,和宋小姐一样面临挑战的品牌主数不胜数。在娱乐营销领域,通过线上投放谋求新的业绩增长点是当下不少广告主的一致诉求。

据CTR媒介智讯数据显示,过去三年间,广告主在户外广告上的预算分配占比均超过20%,在当前的环境下,在一季度甚至前半年,这批营销预算都将向线上进行大幅度转移。

春节期间用户对线上娱乐内容展现出的强消费力,也体现了互联网端的高流量优势,这为品牌主创造了全新的机遇。据QM数据显示,腾讯视频、爱奇艺的用户使用次数保持在8亿上下,日活跃用户数均超过1.2亿。以腾讯视频为例,其春节期间的内容播放量较去年同比增长18%,观看时长也同比上升5%。

剧集领域,《三生三世枕上书》、《将夜2》、《新世界》、《刘老根3》等大量开年大剧纷纷上线,市场涌入一波新增量。长假给予了用户充分的追剧时间,优质剧集内容便成为了“杀时间”利器。基于腾讯视频数据显示,这个“超长春节”期间,剧集也是人均观看时长最长的品类。

同时,根据各大平台公布的排播节奏来看,2、3月份将有大量优质剧集内容陆续上线,显然,观剧这一娱乐方式将会成为未来一段时间内占据大众休闲时间的“刚需”,结合剧集内容选择合适的用户触达方式,借力热播剧集获得鼠年新一波品牌强化,也将成为品牌主得以“逆风而上”的发力点。

经过了对用户娱乐行为、消费理念的观察,娱乐资本论认为,品牌主“逆风而上”的发力方式需从“稳准狠”三字入手。

大众掀起家中追剧潮,

头部大剧创意营销助力品牌稳大盘

春节期间,受疫情影响,广大用户将外出社交、娱乐时间转化为了线上娱乐消费,剧集内容更是成为大量受众的首选。热播大剧天生拥有广泛的用户基因。以腾讯视频春节期间的头部大剧《三生三世枕上书》为例,其播放量位居各大榜单首位,单日最高流量更是突破了1.9亿,总播放量超过20亿,足见超级大剧庞大的用户基数。

对于在开年阶段寻求最大化品牌曝光的广告主,剧集的长时效性能更好保证营销的集中度,并且集中了更多用户流量的头部大剧不仅可以覆盖用户的基本盘,同时能打透各个圈层受众,尽可能触达更多潜在用户,实现要诀之一的“稳”。

一部头部大剧,片头的明星播报、剧内的创意剧场可以帮助品牌关联明星资源,强化观众对品牌的记忆;品牌时刻、如意贴等在基础的曝光之外,也有助于动态呈现产品信息,进一步吸睛;剧中的互动投票、混剪时刻等创意广告则有助于打造话题营销,引发社交裂变。

同时,借助多部大剧的流量,采取跨剧联投的品牌也会通过集中曝光,强化用户记忆,有助于实现阶段性的获客目的。

去年唯品会在腾讯视频开展跨剧联投,通过高频次、集中触达加深用户记忆

值得关注的是,随着剧集营销理论的升级,剧场产品也更加多元丰富,为品牌大剧营销赋能。“打包式”跨剧联投的方式也可以有效的帮助品牌热播/爆款/TA强覆盖,例如腾讯视频推出的【Super剧场】就是一档锁定平台TOP大剧的剧场产品,最顶级的大剧+最顶级的资源,一经推出备受广告主青睐或者实现了品牌在top大剧的连投效应。

圈层用户各有追剧偏好,

精准投放、场景营销确保ROI

要诀之二的“准”,在于精准投放。可以发现,不同性别、代际的用户在追剧上有明显的偏好性,据《腾讯视频2019年度指数报告》显示,00后更钟爱燃系和甜宠剧集,90后更喜欢思考个体发展,80、70后更关注家庭、孩子和婚恋题材。

春节期间热播的大剧便在一定程度上反应了这点。据腾讯视频数据显示,古装仙恋剧《三生三世枕上书》作为典型的女性向IP,观剧用户男女比例大致为4:6,观剧受众中,34岁以下的年轻人群占比九成,覆盖多线城市,受众更广泛。而悬疑热血题材的《新世界》与少年热血传奇大剧《将夜2》则是显著的男性向IP,男性用户均占七成左右。这些不同剧集背后的受众标签明显,想要更精准触达目标用户,品牌还需要结合自身情况选择匹配的投放对象。

预算充足的品牌,可以通过瞄准多个头部剧集等做法实现全面覆盖,而预算有限的品牌,则可以更多关注圈层向热剧,实现“定点击穿”。此前,娱乐资本论联合秒针系统出具的《2019剧集赞助评估报告》中便指出,部分垂类圈层剧性价比高,为品牌带来的转化十分可观。只要选对剧集,就有助于品牌迅速提升知名度和销量,实现以小博大。

以腾讯视频推出的垂直剧场为例,可以选择与品牌受众相符合的垂直品类剧单定制成剧场,深度渗透直击品牌受众人群,便于广告信息精准触达更垂直的圈层。

在这一过程中,品牌还应联合平台方,采取更整合的多元玩法,不做单纯的资源曝光,而是将其与艺人内容、剧情内容和粉丝社区打透,实现全方位的信息覆盖。

同时,由于返工推迟,今年春节也出现了典型的小屏幕转大屏幕的趋势。据勾正数据显示,春节期间的OTT平均触达人数较平日上涨23%,日活率和日活规模较去年同期分别上涨15.6%和35.7%,整体上涨趋势明显。据腾讯视频数据显示,今年春节其OTT平台的UV量同比提升31%,播放量同比提升46%,用户观看时长达244分钟。

显然,OTT已经逐渐习惯化、背景音化。这也为品牌打造了显著的家庭场景和亲子场景,有助于实现更为垂直的营销触达。小娱判断,结合大剧内容的OTT场景营销将成为一季度精准触达家庭受众、亲子用户的有效途径,值得品牌主加大关注力度。

用户追寻价值共鸣,

共情营销、全链路打通成品牌关键

此前,腾讯视频联合娱乐资本论推出的《2020大剧营销白皮书》中曾经提出,价值观营销+IP整合营销会是2020年的新趋势。这样的趋势也在假期间被不断印证。

不同类型的剧集具备的价值观效应历久弥新。春节期间,完结月余的《庆余年》被大量用户翻看传播,其中具备普世价值的台词超越了时间的限度,被当代观众反复咀嚼并引发热议和强回看效应。显然,长假中不少用户选择追剧、补剧,在观看内容的同时,也会被品牌营销再次击中。

这也给了品牌启示:圈层效应强烈或是题材深刻的优质长尾剧集,是有着深度合作、甚至二次追投价值的。大众对于优质剧集IP产生的强共情能力会连带赋能品牌,拉长投放的影响周期。

此时品牌便需要遵从要诀之三的“狠”,即不断在多场景下强化用户对品牌的记忆,伴随剧集播出过程,寻觅和剧集内容良好结合的营销传播点,通过在不同场景下与用户做沟通、互动,助力品牌实现让用户从看见到记住,从记住到购买的过程。

而IP整合营销则体现在360°触达用户上,实现线上到线下,视频网站到社交软件、互动社区到电商平台的全链路覆盖。以苏宁易购与《全职高手》的合作为例,从剧中植入到明星播报,再结合朋友圈投放等社交传播以及电商通路,打造了一条立足IP的整合营销路径。

越来越多的广告主正试图与剧集内容建立深度绑定,不仅通过剧内植入+主演口播+站内曝光的形式获取流量,也将朋友圈广告+线下活动+电商营销+互动问卷的形式纳入大剧营销的框架中,实现了围绕IP内容的全链路营销。

在追剧过程中,用户在各个场景都能被品牌击中,感受到了强大的陪伴效应,也拉近了内容到交易之间的距离。可以预见的是,2020年将会出现更多这样的IP全链路整合营销优质案例。

总的来看,当前受疫情、节点等多方面因素影响,品牌的营销节奏不免被打乱,但这一阶段也是储备和谋求增长的蓄力期。小娱也了解到,接下来的两个月,剧集市场还会有诸多大剧相继开播,包含《卖房子的人》、《孤城闭》、《三十而已》等多题材作品,也将为品牌与用户进行更深度的交流提供更多合作内容和空间。

对于一众品牌主来说,还需用好的营销手段,并借助剧场模式、OTT模式等多样且高效的用户触达方式,在视频平台全链路营销能力的助力下,抓住线上流量的增长期,为年后的爆发增长积蓄力量。

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