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成人英语培训:三十余年沉浮,正值壮年

转载 2020-06-03 0 22

编者按:本文为专栏作者授权清酒竹杯发表,版权归原作者所有。

导语

成人英语培训发展已三十余年,在起伏动荡中,该赛道的经营模式已发生改变。受少儿英语培训的冲击,不同机构也采取了不同的应对措施。由于部分头部机构变动,导致外界对该行业未来发展猜疑颇多。但英语培训市场无论是成人或是少儿都不可或缺,那么目前,成人英语培训行业的具体情况究竟如何?“被挤压”的市场是否是他的真实面目?

01

成人英语培训发展历程

1.八十年代出国热潮带动“英语热”

1982年,教育部等四部门联合发布《关于自费出国留学的暂行规定》,1984年,国务院正式颁布相关条例,贯彻对外开放政策、引进国外智力。于是出国热引发了外语热。此时只有在大专院校里才能系统的学习英语知识。1982年初,中央电视台开始播出英语教学节目《跟我学》,这是我国第一部原版引进的英国BBC情景会话节目,一开播便红遍全国。那个年代的上海,就好像是一座没有围墙的外国语大学。连学外语用的收音机、录音机都成了紧俏商品。

上世纪八十年代一位叫蔡光天的老人开办的上海前进业余进修学校成为了当时许多青年人的选择。在那些年里,这所学校培养的学生累计达八十多万人,是有记载早期最大的英语培训学校之一。

2.“新东方”们诞生,从无序到品牌化

1993年新东方成立,出国留学的学生出现了井喷。市场庞大,一些民办机构看到利润可观,纷纷开办相关英语培训机构。英语培训市场无序化发展。与此同时,国外机构涌入,例如华尔街英语、韦博教育等,以外资、合资的方式冲击国内英语培训机构市场。公立机构市场份额逐渐减少。

2000年后,越来越多的培训机构如雨后春笋般涌出,品牌效益初显,头部机构如新东方开始在全国范围内开始开设分校形成自身教育矩阵。投资机构注意到成人英语的市场优势竞相抛出橄榄枝。

3.互联网+时代,成人英语拥抱线上

2000年,新东方教育在线成立,标志着传统培训学校开始角逐在线教育市场。自2012年以来,在线教育逐渐受资本市场追捧,其热度逐渐上升,据互联网数据显示,2013年全年就新增近千家在线教育机构。

随着现代信息技术的不断发展,线上教培异军突起,在此次疫情下更是优势凸显。2020年2月,TutorABC一家机构比去年同期增长了85%左右,单月的用户注册数破一百万。成人学习英语时间往往不能固定,线上的自由度和低价格很好的解决了成人英语痛点。部分新兴企业直接发展线上业务,抛弃线下传统教培模式。成人的可支配时间是24小时,这也是成人在线教育一直维持市场份额的重要关键。

02

用户人群转变

成人英语培训机构成立之初,学员主要以大学生为主体,参与培训的两大原因为大学英语四六级考试和出国留学需求。随着时代进步,英语与职场的联系越来越紧密,部分没有接受过义务教育阶段英语学习的人需要迎接新时代,想要进一步提升自己英语水平的职场人士逐步增多,相关培训机构也根据需求逐渐形成了这类人所需的独有市场。

1.大学生为主体

1987年大学生英语四六级考试正式实施,恰逢留学热潮,大学生对于英语的学习热情高涨。此时,除相关职业外,国内大部分职业对于英语专业程度没有要求,职场人士除自身想要出国打工、深造外,参加培训的少之又少。但随着时代变迁,经济飞速发展,少儿英语水平提升,留学人员年龄逐渐减小,部分学生高中或者初中就开始出国深造。

2.职场人士+大学生

2018年,极光大数据发布《2018年6月成人英语学习用户研究报告》,报告中表示,2018年,职场人士参加英语培训占比已超1/3,核心诉求为快速提高英语。其中,一线城市职场人士英语学习需求更高。同年,奥运会开幕各群体学习英语士气高涨。职场用应用英语的场景增加,英语与职场联系更加紧密。成人客户人群也逐渐年轻化,从30岁到45岁变成20岁到35岁的群体。初入社会的年轻人如果没有英语能力加持,将在职场发展中受到限制。

03

成人英语融资情况

成人英语培训市场发展三十余年的历程中,离不开资本从中助力,融资、并购重组,借助行业风口,不少企业迅速站稳脚跟。但在2014年后少儿英语呈井喷式发展,抢占英语市场融资份额,使成人英语看起来不再风光无两。那么实际情况究竟如何?成人英语融资是否受到了少儿英语的影响?

1.成人英语培训赛道融资轮次分布

据互联网披露的数据显示,2007年到2020年至今,成人英语培训项目中共发生融资72起。过亿融资17起,占比23.61%。其中,除IPO上市和并购事件外,融资数额高达十亿人民币的事件有两起,分别是TutorABC于2015年11月获得的近2亿美元C轮融资、沪江网于2015年10月获得的10亿人民币D轮融资。

从轮次分布上看,天使轮和A轮融资事件最多,均为14起、占比19.44%。B轮其次,为8起。中后期融资(除种子、天使、Pre-A、A轮外)占比55.56%。虽然B轮后融资事件数量走低,但该赛道内跑到后期的机构依旧不在少数。

2.成人英语培训赛道项目细分

在已融资的31个项目中,有近1/3的项目同时涉及到了应试、口语、职业语言三方面的培训,近半数项目涉及两个以上业务。在口语培训方面,涉及到的项目高达74.20%。

造成此类现象原因主要是越来越多的成年人在工作中需要使用到英语,提升职场竞争力。出国念书、旅游、生意往来也都有机会用到英语。英语已经成为了一种生活化和职场基础化语言,不再是特定职位或考试所需。

3.成人英语培训赛道融资时间分布

从融资时间分布上,我们可以看出,2007年赛道内发生第一起融资事件,直到2015年,成人英语培训融资事件每年发生次数均较少。2015年,“互联网+”概念提出,从2015年起至今,融资情况较此前变好,并且持续平稳发展。

4.成人英语培训赛道线上线下融资分布

通过整理31家融资项目业务发展模式我们可以明显看出,凡已融资项目均有线上课程,即使是老牌英语机构也同样顺应互联网潮流,紧跟时代发展。在已融资项目中,涉及线下业务的机构近有六家,占比19.35%。没有一家单纯的线下机构获得资本青睐。成人英语线下有市场,但大市场不在线下。

5.成人英语培训赛道融资地域分布

成人英语培训投资地域依旧以北京、上海这样的一线城市为主。在广东省发生的投资事件中,深圳3起、广州1起。2017年后,其余地区才逐渐有融资事件产生。即使其余投资地域以省为单位,发生融资项目数量也远远不及一线城市。一线城市的需求量大,同样竞争火热。线上教育的普及已经使得成人英语逐步向下沉市场发展。

6.少儿英语融资概况

据前瞻产业研究院整理数据显示,2007-2013年少儿英语与成人英语获得融资比重相差无几,但从2014年后国内少儿英语培训行业投融资开始爆发,少儿英语培训风口到来,资本相继涌入,数目几乎是成人英语的三倍左右。

在融资事件数目对比如此明显情况下,大众对于英语培训行业的印象自然而然便成了少儿英语市场火热和成人英语不景气。然而事实上,成人英语融资事件发生次数虽不及少儿英语,但依旧处于平稳发展状态。

04

成人英语培训如何破局

在线教育的快速发展和少儿英语培训市场的冲击导致成人英语培训不得不开拓新的商业模式。19年韦博英语陷入闭店困境,美联英语借壳上市后疫情期间再出风波,老牌英语机构相继出现问题后投资方对于该赛道内的发展存疑,同时也降低了消费者的信任和消费意愿。重重困境下成人英语赛道该往哪走?在线业务的发展是否会是一条畅通的出路?

藏在下沉市场的线上生意

当前线下机构的实体店主要集中在一线城市,二线也仅在少数省会城市布局。大力发展下沉市场线下机构似乎比较困难。二三线城市人口众多,但集中程度并不像一线城市那么高,单独开线下店有极高的推广和运营成本,商业模式难以维持。师资匮乏也是线下机构难以向下推动的主要瓶颈之一。但同时,需求量大,供给端少恰恰为线上机构留下了空间。

据艾瑞咨询发布的《2017年中国成人在线外语教育行业白皮书》显示,成人在线外语教育的市场规模和用户规模持续增长,2017年中国在线语言教育市场规模预计达375.6亿元,同比增长22.8%,2019年将达523.5亿元。目前线上每年还有15%-17%的成长空间。这部分空间主要集中在二三线城市。

线上课程教学时间较为弹性,可以根据不同行业、职位、兴趣提供个性化教学,省去了上下课的交通耗时,能够满足其碎片化的时间需求,适合在广泛的二三四线城市发展业务。此外80后、90后这些成人英语业务的主力人群对于互联网非常熟悉,在线学习的接受程度已经越来越高。

从2013年起,国家统计局开展城乡一体化住户收支与生活状况调查,数据显示,不论是农村还是城市居民对于教育、文化等方面的支出均呈逐年上升趋势。全民对于教育方面的重视程度有增无已。

AI+成人英语

近年来,各大教育公司开始建立AI实验室与教学中心,不断加大教育科技投入。利用AI技术与自身课程相结合。未来AI赋能教育的真正挑战在于怎样使学生和老师间的互动更有效率。在课程当中,如果存在一个课堂助手实时提醒老师在什么时候提问对学生最有帮助,就会让互动效率大大提升。而目前教育行业中运用的AI技术,大多数是比较偏表层的统计型应用,并不能真正将AI技术落地在教学场景中。以TutorABC为例,其小班课课程在全公司占比约70%。在学员匹配方面,依托AI和大数据技术,该机构自主研发DCGS系统,为用户打上精细化标签,通过演算法,将合适的2-3位同学匹配在一起,并且智能匹配合适的老师和教材。或许在线教育企业真正的决胜场,是谁能够把师生互动的实时场景,转化出关键的行为进行分析,并且作出决策助推落地应用,而不仅仅应用于课堂之前。

迎合用户痛点

成人英语培训学员主要分为个人与企业两种。在众多成人英语培训机构中,针对不同机构专门的企业培训项目寥寥无几。企业培训过去以外企、跨国企业居多,然而,随着中国企业国际化进程加速,成人英语培训面对各大公司的to B业务比重逐年增多,如今有越来越多的本土企业有出海需求。企业拓展国际业务,员工专业领域的商务沟通能力需要迅速提升。然而线下集中培训很难满足企业员工碎片化、个性化的学习需求,且学习成效企业很难追踪,转移到线上进行能有效解决上述痛点。但其实to B只是一个渠道,最终还是要服务C端用户。目前,很多企业把英语学习当做是企业栽培员工、留住人才的福利。

除此之外,“英语+”渐渐成为主流,学员经过系统的学习,可以将英语与自身职业结合起来、高效运用。对于不同行业的学员,部分机构可以提供多元化职业英语课程:软件信息、娱乐媒体、银行资产管理、财务会计、营销、公关、业务等多个课程与主题。TutorABC认为,教育长期面临规模化和个性化的问题,只有通过互联网才能同时兼顾两者。坚持让客户“学有用的英语”,增强课程内容的“实用性”,持续为学员创造价值为机构的核心目标。其外籍顾问不仅具备英语教学资质,各自还拥有不同的职业背景,如行政人事、市场、IT等,可根据学员的职业和学习目的,设计个性化课程。学员可以与外教进行职场相关话题的英语互动,讨论行业经典案例,在快速提高职业英语的同时,为职场发展积累经验。通过调查发现,学员在面对相同职业的外教课程时,会学习得更加用心。在英语教学基础上融合多学科知识,拓展英语学习边界,培养“英语+”专业的全面人才。全方面拓展业务的同时,也有效解决用户需求,实现共赢。

“不放过”少儿英语

少儿英语赛道如此火爆的环境下,成人英语与其看起来只是学员年龄上的差别。在成人英语培训已融资的31个项目中,拓展少儿英语业务的机构有14家,占比高达45.16%。成人英语培训机构的师资力量在经过系统的培训之后同样可以担任机构内少儿英语教师,在师资方面二者可以实现很大程度的互通,同时,成人和少儿的学习高峰时段不同,两个品牌共用一部分外教,提高了师资利用率。许多成人英语培训学员为人父母,基于对产品和服务的高度认可,让孩子成为了同机构学员,降低了企业的获客成本。另外,在技术层面,发展少儿英语业务时,成人业务此前搭建的底层平台和技术系统仍然适用。

靠“口碑”赢流量

现阶段在线教育的竞争已经非常激烈,但竞争层次相对较浅,主要在于资本烧钱,跑马圈地,此次疫情过后,行业竞争将转向产品和服务层面,不再是获客,也不是流量。对于教育行业的付费者们而言,他们更关注在线教育机构的课程设计是否合理有趣、师资团队是否专业优质、教学系统是否安全稳定、能否提供真人互动提高学习效率,这些使用体验影响着在线教育机构的市场口碑,也决定了谁能在未来的竞争中赢得用户。所以,不论新时代、新科技创新了怎样的教育新模式,教育都必须坚守教育本质。当教育机构回归本心,潜心丰富教育产品、提升教学服务、优化真人互动,形成口碑效应之后,流量必将联翩而至,这对于任何一家在线教育机构而言,才是真正的可持续发展之路。

结语

随着部分成人英语培训企业放弃或转向少儿英语市场,线上的头部企业目前所剩不多。相反,越来越多的成年人在工作中需要使用到英语,且终生学习日益成为现实。成人英语在线教育的形式能够满足其碎片化、个性化学习的需求,成为成年人学习英语的首选。这为选择“留下来”的成人英语机构提供了很好的发展空间。如此看来,成人英语赛道线下或许有式微趋势,但放眼整个赛道,依旧稳中向好。

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