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解除大竞争时代的“魔咒”

转载 2018-12-21 0 19

在新经济领域,低价促销、烧钱补贴,成为从业者获取流量的通用法则。在产品严重同质化的大竞争时代,摩拜、ofo、滴滴和美团等太多的互联网企业,无不成为价格战的忠实践行者,有些甚至沦为牺牲品。

在传统行业,价格战同样难以避免。雅迪控股(中国电动车行业第一股)董事长董经贵回忆三四年前的竞争格局时谈到:“行业主要竞争对手更擅长销售和价格战,雅迪一直疲于应付,资源消耗大,结果也不理想。团队和经销商都很困惑,找不到行之有效的解决方法。你降价他也降,他降价你再降,我感觉这个行业很烂,大家都没有尊严。”打了整整六年价格战,董经贵身心疲惫,每天在碌碌无为的焦虑中度过。尽管雅迪和竞品的市场规模在不断扩大,但整个产业链都赚不到钱。

雅迪几年前的遭遇并非个案,而是中国企业走到一定阶段必然会遭遇的魔咒。无处不在的价格战像心瘾一样牵制着企业家们的决策。尽管它的破坏力显而易见,但又不能远离战场。

“价格战正在毁灭中国企业,但竞争战略可以让企业重生。”君智咨询董事长谢伟山让陷入价格战泥潭中的企业家们看到希望。

3年助力9家行业龙头逆势增长

谢伟山并非放空话,而是将他们的“商业竞争中国策”理论付诸实践。他们用短短3年时间,助力9家行业龙头实现高速增长,服务品牌包含飞鹤乳业、波司登羽绒服、雅迪控股、英得尔车载冰箱、口味王集团、味千拉面、分众传媒、良品铺子、竹叶青、飞贷金融科技等。

君智咨询部分服务客户

其中,飞鹤成为中国婴幼儿奶粉行业第一个超过百亿规模的公司。50余年专注于婴幼儿奶粉事业的飞鹤奶粉用三年时间,不仅能在国产奶粉信任危机中洁身自好、脱颖而出,更在外资奶粉品牌的价格战中突围,成为第一个在北京市场营业额首次破亿的中国品牌。跟君智合作短短一年时间,波司登从“爸爸妈妈穿的品牌”开始赢得主流消费人群青睐。北京时间2018年9月12日,波司登作为唯一主场走秀的中国品牌登陆纽约时装周,在国际舞台上展现专业羽绒服之美。当天,好莱坞知名影星安妮海瑟薇、杰瑞米雷纳等众多名人明星现场助阵,200多家海外权威媒体纷纷报道。

波司登纽约时装周走秀

在发展遇到瓶颈和激烈竞争的情况下,波司登曾与国际顶尖的各大咨询公司均有合作,包括罗兰·贝格、贝恩、朗涛等,但最终收效甚微。君智的其他服务公司也遇到类似尴尬。

“我们希望雅迪、波司登、飞鹤、口味王等优秀平台的营业额能过1000亿,至少市值能超过1000亿。” 在中国经济转型升级的攻关期,以及中国制造向中国品牌迈进的关键节点,谢伟山要扶持更多中国品牌走向全球。

“广义来讲,中国的咨询公司有8万家,狭义概念上的咨询公司也有3万家。我们用短短四年把他们超越,现在没有任何一家中国咨询公司按照我们这样的速度发展。”谢伟山在“2018商业竞争中国策”论坛上这样描述这家年轻战略咨询公司的业绩。

君智咨询董事长 谢伟山

在商品同质化严重的大竞争时代,让中国企业远离价格战“心瘾”,助力企业构建高壁垒的“护城河”,这家中国本土咨询公司的“解药”到底为何?

抢占心智的方法论

就雅迪电动车所在的两轮电动车行业来看,2014年行业首次出现下滑,竞争日趋激烈。雅迪长期以来缺乏明确的方向,被动模仿竞争对手,参与价格战,整个行业利润微薄,公司一度濒临绝境。董经贵也曾找国际咨询公司、4A公司合作,但并不能改善现状。

此时,君智祭出杀手锏。君智咨询总裁徐廉政向《清酒竹杯》解释说:“商场如战场,我们看待商业永远是竞争思维导向。即不以产品、技术和市场等为导向,而是以竞争对手为导向。一定搞清楚跟谁竞争,我投入到哪个点上,能让顾客选我而不选竞争对手,要盯准竞争对手的价值。”君智相信“得民心者得天下”,只有抢占消费者心智才能建立企业真正的护城河。

2015年君智接手雅迪项目,进行了深度的顾客调研。他们发现,电动自行车行业在长年的价格厮杀中,彼时行业销量最大的另一品牌因长期打价格战,销售均价更低,导致这家竞品在消费者心智中成为一个价格更便宜、更低端的品牌;而雅迪因为长期注重品质,用更好的材料,成本更高,终端零售价格更高,因此在顾客认识中,雅迪的产品更贵,具备更高端的认知基础。

此外,更高端不仅符合消费升级的趋势,同时也符合雅迪的运营基础。更为关键的是,这一竞争战略,攻击到善打价格战的竞争对手强势中的弱点,能攻其不可守。确立了雅迪“更高端”这一竞争战略,紧接着在君智咨询的协助下,开始制定“更高端”竞争战略配称,包含“高端设计、高端科技、高端品质、高端服务、出口全球”等。

总结来说,君智提炼出“竞争战略五部曲”。将竞争战略制定和实施过程分成五步骤,分别是:绘制心智图、探寻竞争机会、制定竞争战略、构建战略配称和驾驭竞争格局。其核心理念是在客户认知中寻找竞争机会,制定有效进入顾客心智的战略,最终通过运营活动的优化整合,在消费者心智中创建一个价值独特的位置。

经过近半年的变革,雅迪市场成效显著。“说实话,竞争战略真的救了我们企业的命,企业终于找到了方向,找到了感觉。君智为雅迪提出了品牌战略,并构建了系列战略配称,从战术上指导我们坚决执行战略定位,效果立竿见影。”在竞争战略实施第一年(2015年),雅迪逆势增长 20%,从前一年还落后对手的境地中,实现销量反超。

敢以结果为导向

目前咨询行业现状是,行业利润不断下滑。“咨询行业现有的知识体系已经难以帮助企业解决问题。更有甚者,企业家对战略理论等专家以及咨询公司采用的各种各样的工具充满质疑。” 20多年咨询行业老兵谢伟山并不避讳谈及自己所在行业的弊病。

君智跟其他咨询公司相比,到底有哪些创新?谢伟山将国内外的咨询公司形容为“海鸥式”咨询,即跟客户签约之后,咨询公司派遣团队,像海鸥一下扔下一份报告,咨询服务宣告结束。至于方案如何落地,咨询公司概不负责。这点也是导致咨询业不受尊重的一大原因。

而君智打破传统咨询业提出报告即止的模式,敢于以结果为导向提供服务。“提交咨询报告只是我们工作的开始,我们是企业的陪跑者,会跟企业深度合作,参与战略决策的落地。”徐廉政告诉《清酒竹杯》。据了解,君智跟企业的合作期限一般为十年,采取收取年费的方式,这点也区别于外资咨询公司按项目收费的模式。

“我是贴身型的咨询公司,既当经纪人又当教练。你说陪跑公司十年,谁还能不碰到点危机?这就是我的命,成我也认,败我也认,我们有自己的价值观。”徐廉政说,君智跟一般咨询公司还有个不同点在于,他们能帮企业高效创建一个品牌。

谢伟山和他的两位合伙人徐廉政及姚荣君对迈克尔·波特的竞争战略理论、里斯和特劳特的定位理念,以及德鲁克的管理理念都熟稔于心。在国外理论基础之上,君智走出了“中国特色”,即将西方战略之父、定位之父、管理之父的理论和东方《孙子兵法》、儒家思想等智慧结合,动态地应对竞争环境,而非静态应对竞争环境的变化,从而最终解决竞争难题。

左起君智咨询总裁徐廉政、董事长谢伟山、执行总裁姚荣君

“菲利普·科特勒、特劳特等营销理论,以及麦肯锡的流程化管理理论等等,在当时时代都发挥了积极作用。但竞争环境是动态变化的,现在是产能过剩时代,企业竞争力体现在赢得顾客选择上,过去的方法难以奏效,企业需要更有效的竞争战略知识。”君智咨询执行总裁姚荣君指出,真正的差异化竞争是在消费者心智中形成差异化,应该把品牌战略的权重提升至公司战略。在他看来,企业打价格战的根源在于战略不清,这导致企业运营低效,竞争乏力,增长停滞。

在谈到君智的竞争战略理论生命周期时,谢伟山很有自信:“我认为《孙子兵法》能持续多久,我们的中国策就能存续多久。”

方案落地中的挑战

三年前,良品铺子董事长杨红春曾到雅迪公司参观。他能感受到,跟君智合作之后,雅迪发生了系统性的变化。“我能感受到他们企业是凝成一股绳,不在内部打架,对消费者、市场和竞争边界都思考得很清楚。整个队伍很兴奋,董总看起来很开心、很愉悦、很爽的一种状态。”

尽管当时的良品铺子已经成为行业第一名,但杨红春始终找不到董经贵身上具备的酣畅淋漓感。“我们没觉得兴奋,觉得太苦。近两年,行业价格血战,企业利润非常微薄,我看到我的队伍线上线下,除了玩价格不会玩别的,这非常可怕。”杨红春深感危机重重。

谢伟山分析了良品铺子的竞争态势:“如果良品铺子这次不及时出手,我认为中国的零食行业会被摧毁。资本进入行业,鼓励大家打价格战。先设定好亏损量,大家比谁亏的钱多,以这种方式吸引人流,把竞争对手杀掉。如果行业长此以往,我认为整个产业链会被摧毁,因为一旦企业不赚钱,会克扣上游的加工厂利润。所以,如果良品铺子这一次不把行业往高处拉的话,整个行业过几年会更加倒退,行业的产品品质也会下滑。”

在价格战中,有勇气接受君智的竞争战略方案,有时意味着对前期决策做全盘否定,亦或为品牌再造预支大笔费用,甚至是操刀关乎生死存亡的“大换血”手术。

我们不可置疑的是,各家服务公司在面临方案落地时,都遇到不少阻力。当被《清酒竹杯》问及雅迪当初是否遭遇类似困惑时,董经贵坦言,“合作当中肯定会产生矛盾,也会碰到很激烈、很尖锐的交流,作为董事长就是做裁判。价值观不一致的员工可以离职。团队需要被反复培训和交流,一个月不交流,认知又回到原位。加之同行的表现也会让你的心态不平衡,认知确实也容易反复。” 董经贵最终选择充分信任“军师”君智。

比如,当君智提出“全球热销的羽绒服专家”竞争战略时,建议波司登聚焦核心主业羽绒服、聚焦主品牌波司登、收缩多元化布局时,团队中开始出现很多质疑声音。“君智和我们的核心高层一起,从理论到实践,从高度到深度,从上到下,从下到上,充分做好宣贯,确保团队达成共识,上下一心。今年的业绩也证明了,君智的判断是非常正确的。” 高德康说道。

君智咨询总裁徐廉政在谈到飞鹤奶粉的战略落地时,用到一个词汇“很有挑战”。“因为按照君智企业竞争战略,飞鹤奶粉的各项运营都要服务于‘更适合中国宝宝体质’这一中心,因此飞鹤持续深化中国母乳研究,不断以母乳为黄金标准升级奶粉配方,同时要加大传播,建立飞鹤更适合的认知心智,而不符合这一战略方向的低端产品要被砍掉,门店形象需要系统升级。”可见,大动干戈的“改革”遭到部分团队成员的反对也在所难免。

杨红春也指出:“建立高管团队的共识非常重要。靠你自己推是推不动的,要团结更多的力量一起推。”现在,他会带领高管团队一起学习君智竞争战略课程。每次学习,他都能感受到如获至宝的喜悦。

为进一步丰富和提升中国管理理论,助力中国管理人才的培养,由中国管理案例共享中心、君智咨询联合发起成立了“中国管理案例中心竞争战略教研坊”,旨在通过实战与理论深入融合的方式,密切关注前沿的商业案例,探索和总结案例特点,让案例开发“走得更近、挖得更深、写得更透”。君智在做一件推动行业进步的事情。


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