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张小龙拈花反击

转载 2018-12-22 0 23

又一个整数版本,又一次重大迭代。

离2019年还有10天的时间,微信压轴放出了7.0版本,目前iOS用户已经可以下载更新,安卓还要耐心等待。此次7.0有多项重大新功能上线。

除了界面设计的扁平化、钱包入口变更为“支付”、单聊强提醒,对数以10亿计用户影响更大的是资讯流和短视频两大功能的更新,直指今日头条和以抖音快手为代表的短视频平台。

几次头腾大战过后,腾讯与字节跳动的战线越拉越广。头条系短视频矩阵对微信用户时长的侵蚀是矛盾焦点,而头条系还在进一步扩张业务至社交、电商、金融领域,未来短兵相接之处只会更多。

腾讯的社交帝国开始出现隐忧,微信用户增长眼看要触及天花板,QQ用户开始负增长,微信公众号流量红利期已过。但张小龙用小程序向外界证明,微信的流量还有不可丈量的空间,还有更多社交赋能的故事可讲。

而腾讯在短视频和信息流方面落下的功课,微信也要开始认真填补。

说到做到,重构“信息流”

“我都不知道什么叫信息流。”

张小龙在谈及微信公众号升级改版时,立场明确地拒绝信息流。在业界评论腾讯没有算法基因、没有利用好数据时,张小龙在多个场合表现出对算法的“拒绝”。

而算法是今日头条的核心。

今日头条一度没有任何采编人员,本身不生产任何内容,完全靠机器算法来运转。在张一鸣看来,算法只是算法,对于附庸“高雅”还是“庸俗”,选择的权利在用户手中,头条不是媒体,更关注信息的吞吐量和信息的多元,而不应该介入到(价值观)的纷争中去。

而猎奇、娱乐、低俗内容往往能吸引最大的流量,而这不一定是用户真正需要的,算法推荐也难以避免会让个体陷入信息茧房。

最近一次,在12月12日腾讯年会上,张小龙又diss了抖音:对于用户来说,他们更希望被诚实地对待,而不是去“套路”他们。“善良比聪明更重要”,因为AI比你更聪明、更懂套路,但你可能比AI更善良。

这算是对此次更新的一个铺垫。7.0版本的微信公众号文章下方“点赞”变成了“好看”,点击可将文章推荐到“看一看”功能页,并能和好友在看一看中进行互动,给了优质公众号内容更多曝光机会。

“看一看”于去年5月推出,这一资讯流功能页算是微信内部与机器算法离得最近的业务,旨在补足朋友圈中的社交分发内容和公众号阅读。“看一看”也位于腾讯系狙击今日头条的产品业务矩阵之列。“看一看”的推荐算法不断调整,大体涵盖实时新闻、朋友都在看、已关注公众号文章、附近的人在看、某类人群在看等类别。

但在微信的克制下,“看一看”入口设置较深,放在成为上古功能的“摇一摇”和“附近的人”之间,没有太亮眼的表现。

新改版的“看一看”分为“好看”和“精选”两栏,增加了社交分发。这也就是张小龙所谓的更善良的、有灵魂的分发。而从影响来讲,这对于重新唤起公众号昏昏欲睡的流量,并用相对更精准的圈层分发,满足从趣头条到今日头条到豆瓣的受众内容需求,或许有相当不错的效果。

这或许是微信未来对于整个生态的内容核心入口。

6年前微信公众号的出现,带动了移动互联网时代下自媒体兴起,构建了第一波红利。也是当时微信从社交工具转向社交生态的重要一步。

但6年时间过去后,微信生态上产生的内容出现了什么问题?

臃肿,嘈杂,内容无法很好的与本体社交互动连接。

目前从微信获取内容的入口大概有以下几个,订阅号、朋友圈、群分享,但「订阅号」这个入口越来越废弛、黏度在下滑,一个用户订阅范围在几十个到几百个不能,内容数量多但不能精准推送;朋友圈也在越来越被透支;发到群里吧,很多人又拉不下面子,更何况在拼多多一波商家接入后对于群分享几乎有了毁灭性的打击,噪声多于精华。

记得今日头条刚上线时,曾被不少人诟病内容少且质量差。但是算法功能的优点在于,长时间的使用后,机器匹配内容会变得极为顺畅,越来越好用。而放到“克制”的微信这一边呢,除了臃肿之外,还是臃肿。

微信公号的流量红利过去后,也几乎代表着公号作者的积累经验过去了。一个自媒体人十年的积累如果没有形成有效的措施,已经在微信公号上透支殆尽。但是随着流量红利的结束,意味着新的作者/媒体很难再在微信公号端跑出来,马太加剧效应下,事实上对于微信本体是不利的。

适当放弃“克制”,似乎成了张小龙的必然。

看一看的逻辑有别于头条,它是建立在微信熟人社交的基础之上。这么做的目的也很明显,提升产品内用户之间的互动,从内容上巩固社交。

这也不是第一次微信采用这个逻辑,今年上半年微信曾在公众号留言部分突显朋友状态的置顶,目的也无非是这个。

不过,调侃一句,有了这个功能,用户在点击“想看”的时候要更谨慎了。个人偏好的隐私在这里被扯掉保护纱。

微信的短视频新“故事”

此次更新,还有另一重磅功能“时刻视频”。拍摄入口不在朋友圈,而在个人主页的右上方。

时刻视频与Instagram的story功能非常类似。同样的24h阅后即焚,同样的可以添加表情、文字、音乐、地理位置。不过,暂不能分段拍摄。

视频被限制在10秒,但如果是“即时拍摄”的,就可以延长至 15 秒。有意思的是,微信似乎能够对不同的拍摄内容进行基本识别,提供相符的配乐。比如拍摄电脑桌面的文字,备选的配乐是《死机之歌》《产品经理是条狗》,前置自拍的人像素材则提供情歌和民谣配乐。

时刻视频有多个入口。在朋友圈或者聊天记录中,对方头像有蓝色小圈圈代表有时刻视频更新,双击头像即可查看。在微信群中,点击右上方的蓝圈,可看到好友关系的群友发的时刻视频。据了解,时刻视频还有一个入口在通讯录的星标朋友里。

而story功能可以说一款被接力“借鉴”的功能。Instagram从Snapchat那边抄过来,成了Facebook营收的一大支柱。在10月底Facebook喜忧参半的三季报后,CEO扎克伯格发布博文称,要将信息流优先的现况改为Stories优先,并在即时通讯和视频产品的打磨上继续发力。

微博也借鉴了这一功能,叫“我的故事”。不过微博的视频入口太多,已将故事淹没。这一带有“日常分享”属性的视频工具,不温不火。甚至连平台上最头部的vlogger的作品也主要是秒拍等形式,故事平均的点赞互动只是秒拍视频的零头。微博的私域流量、粉丝分发有利于红人的内容曝光,然而对于创作视频的红人、明星而言,故事工具太过简单;普通用户生产的内容质量和互动效果则一直不高。

抖音也曾引入过这一功能。但智能流量分发机制下,内容大于创作者IP,基于用户个人的story也就因此受限。

但看似同一类业务,换一个平台就会发生水土不服。也许会成鸡肋,也许会成新的物种。

微信将这一视频入口不动声色、不着痕迹地结合到原本的功能之中。就像张小龙在此次更新后引用的王阳明名言:“你未看此花时,此花与汝心同归于寂;你来看此花时,则此花颜色一时明白起来。”不打扰的用户,而一旦用户选择进入了时刻视频的内容维度,将会发现一个新世界。

微信的目前的熟人社交工具属性跟微博、Instagram的社交媒体和抖音的算法分发媒体属性截然不同。

熟人关系下,虽然能提高“时间视频”的互动效果,但与story在Instagram上大规模提供商业变现不同,这一功能在微信平台上可预见的商业化空间很小——它的传播仅限于有限的好友链,并且这些好友在人生阶段、兴趣爱好、消费层次上的分布很可能不小。微信甚至先验地想过一个办法。此前为了推广微视,一度将朋友圈小视频搬运到微视平台,因隐私争议迅速叫停,目前则开放用微视拍摄朋友圈小视频。这或许是微信与短视频平台有机结合的方向。

不过目前看来,时刻视频最主要目的是给用户提供新的表达工具、增加活跃度和平台使用时长。可以预见,这种温和不打扰的入口,多少能呵护社交关系冗余微信用户,一批粗糙但新鲜生动的vlog、才艺段子展示等将涌现。要知道,早在2017年的微信年度数据报告中,微信用户日发表朋友圈视频次数就已高达6800万次(快手每日的上传视频数1500万),用户有很强的短视频生产表达需求。

据不完全统计,为了卡位短视频,腾讯至少上线了微视、闪咖、QIM、DOV、MOKA魔咔、猫饼、MO声、腾讯云小视频、下饭视频、速看视频、时光小视频、Yoo视频、音兔等13款短视频APP,社交场景在其中都占重要分量。但是仍未有一款能与抖音快手较量。截止到今年10月,抖音国内日活跃用户(DAU)已经突破2亿,月活跃用户(MAU)突破4亿,并继续高增长,TikTok也在海外高速攻城略地。

回到微信上,即刻视频的存在主要影响两个方面,第一,朋友圈分享;第二,用户互动和群分享。

短视频浪潮兴起后,微信朋友圈内容生态出了什么问题?是人民日益增加的show短视频的需求和微信落后的短视频工具的矛盾。矛盾催化之下,微信封杀抖音等一系列短视频平台在其生态内的分享,却单单留下了微视的推广。

然而微视的功能并未集成在微信体系内,让用户跳转下载,拍摄,转而分享的步骤太过繁琐。新的即刻视频则轻量化的解决了这个问题。

“时刻视频”强调“记录眼前的世界”,与抖音的“记录美好生活”、快手的“每个人都值得被记录”同样选择了“记录”这一关键词。在错失短视频红利、用户时长被瓜分之后,这是微信在短视频领域的重要探索,赢得用户时间,就是胜利。

头条在近日传出开发社交产品“飞聊”,今日头条APP上也悄然上线“保险”、“股票”功能,网络小贷牌照、支付牌照也在布局中。今日头条的边界越来越向外拓展,而在各个战线上都难免要与老巨头腾讯展开厮杀。

并非一攻一守,而是双方都在向对方战略腹地挺进。这一次,微信高举不同主义,进军短视频和信息流。新版本微信的开屏,是一朵秋英,也叫格桑花。而开屏的背景音乐则是Leonard Cohen的《In My Secret Life》,这样唱到:我身不由己,只为苟且偷生,但我知道什么是错,什么是对,并愿意为真理去死……

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