首页 > 创业资讯 > 正文

一天卖出80000支,刷爆朋友圈的故宫口红是如何做到的?

转载 2018-12-23 0 26

继大白兔润唇膏、旺旺雪饼气垫,以及营养快线、周黑鸭等品牌纷纷跨界彩妆,护肤彩妆这一块,将是兵家必争之地。

万万没想到,故宫也踏进了这个热潮,再加上此前有网友用故宫胶带给口红外壳“贴膜”,引得大家喊话故宫:可否做个彩妆?

果真,故宫没让大家失望。先来一睹“故宫口红”仙鹤和螺钿两款系列的芳容,千呼万唤始出来~

故宫淘宝仙鹤系列

故宫淘宝螺钿系列

就在12月21日,故宫又推出新款口红,设计元素来源于故宫博物院所藏文物“大富贵亦寿考五色墨”,五色墨口红每盒199元,将于12月30日陆续发货。

故宫淘宝五色墨口红 官微截图

故宫口红一经推出,就成了友圈的爆款,卖疯了!不仅女生看了想要买买买!男生看了也想要要要!

不过很多网友表示,故宫文创和故宫淘宝傻傻分不清楚 ~

“故宫文创馆”VS“故宫淘宝”上演“嫡庶之争”

故宫这个大IP加入战场后,还没横扫千军,自己就窝里斗起来了。两家同时捆绑着上了热搜,还牵扯出了“嫡庶之争”。

12月9日,“故宫博物院文化创意馆”(以下称:“故宫文创”)公众号,发布了《故宫口红,真的真的来了!》一文,推出了故宫国宝色口红,一共六色,可在“故宫文创”小程序和润百颜官方旗舰店限量购买。

根据阿里方面提供的数据,这系列口红一晚上的预定数已经超过一千支,其中最火的“郎窑红”色号预定数超过600支。

12月9号晚上,故宫另一官方店铺——“故宫淘宝”官微转了去年发的《假如故宫进军彩妆界》的文章,并发布声明:

对此,“故宫文创”12月10日下午紧接着又发了一条,正式官宣:

12月11日,“故宫淘宝”在其公众号随后推送的文章《久等了!故宫原创彩妆!》,一次性发售8款彩妆产品,包含两款分别为仙鹤和螺钿系列的口红,眼影、高光、口红和腮红。只有在最后一行才标明:以上,是故宫淘宝原创。

故宫淘宝仙鹤系列

半天不到,故宫淘宝最热单品亚光“仙鹤口红”销量已经破万。

有数据显示,在双十二当天,截至13:50分淘宝的销售情况是72338支,而且显示第二批春节后陆续发货。

那么,故宫淘宝和故宫文创官方旗舰店,哪家的彩妆才是故宫原创?又有何不同?

故宫淘宝曾在微博中回复网友:都是院内官方店铺,但部门、定位、风格不同。

从经营主体上区分,故宫文创官的经营主体是北京故宫文化传播有限公司,注册资本为200万元,出资人是故宫出版社,故宫出版社直接隶属于国务院。

“故宫文化服务中心”的工商信息  图片来自于北京市企业信用信息网

故宫淘宝的经营主体是北京尚潮创意纪念品开发公司,注册资本为100万元。由隶属于故宫博物院的故宫文化服务中心授权开发文创产品,并进行利润分成。

两者在淘宝的差别是:“故宫文创”是天猫旗舰店,“故宫淘宝”是企业淘宝。

形象点说,故宫文创和故宫淘宝,一个是“亲儿子”,一个是授权的“干儿子”。

故宫淘宝店铺创立十年间,积累了320万店铺粉丝;2016年6月,“故宫文创”旗舰店上线,成立两年间便迅速吸粉164.3万。

“故宫淘宝”售卖文创产品;“故宫文创”包括有文创产品、出版、票务三个领域。

其次是在设计风格上各有不同,这决定了两家各自的营销风格。

“故宫淘宝”商店风格及产品风格以卖萌为主,从店铺设计到产品风格,走可爱清新路线,此前通过呆萌的乾隆形象打造很多爆款和话题。

故宫淘宝店的风格

故宫文创则是比较传统严肃,保留了故宫高高在上的冷艳气质。

故宫文创旗舰店页面截图

“故宫淘宝”经常在微博上和粉丝卖萌,在制造话题和爆款上似乎更胜一筹。2016年,还用故宫贴纸改造了一批口红,在社交中取得了很好的传播效果。

故宫淘宝胶带对YSL、Dior们的二次包装

热销产品方面,“故宫文创”则走高冷路线,推出价格较高的家居饰品和手作。以口红来比较的话,故宫淘宝的口红价格是120元,比"故宫文创"口红单价低了30%。

彩妆界的小白如何“一炮而红”?

市面上的口红品牌那么多,有些色号数量甚至上百,镜面、哑光各种质地任人挑选,而且不少品牌在业界已经积累了良好的口碑和消费群体。

无论是“故宫文创”还是“故宫淘宝”,作为彩妆界的小白,又如何在竞争激烈的彩妆市场一炮而红?

1、故宫太会玩了

其实,故宫不是第一次这样跨界玩了。这几年,故宫在文创周边上频出爆款,上线了一大批具有创意的周边产品,无论是“冷宫”冰箱贴,还是“奉旨旅行”行李牌,都掀起过一阵阵购买热潮。

故宫打造过的经典文创产品

可以说,故宫已经在人们心中建立起“会玩”的形象,每当新品上市,大家都会成为“自来水”,主动向亲朋好友们安利。因此,故宫进入彩妆界,正好符合大众的期待,加上有之前良好口碑,自然一上架就被哄抢一空。

2、揭开宫廷剧神秘面纱

故宫IP的走红有赖于故宫文化的深入人心,故宫IP内容的丰富多元,也有赖于中国社会整体古典审美、文化回归与国货消费观念的改变。这些改变,势必反过来促进传统文化的新时代复苏。

清宫一直以来都是古装剧的热门舞台,无论是前两年大热的《甄嬛传》,还是今夏无人不知的《延禧攻略》,都成功引起了大众对于“清宫生活”的关注与好奇,其中人物的“咬唇妆”也被大众吐槽和效仿。

故宫口红在取名和设计上的用心,也正是迎合了大众对于清宫元素的兴趣。用一只宫里的口红,会是一种什么特殊体验?想必很多女性都会不由产生这种好奇。

3、没有文物就没有文创

玩法和潮流都是故宫口红成为爆款的原因之一,但最本质的,还是在于故宫能从数量众多的文物宝藏上获取源源不断的灵感。无论是彩妆、胶带、行李牌还是冰箱贴,都能巧妙提炼文物元素,在新时代的文创产品中注入历史的深厚的内涵,古今完美融合,给用户带来不一样的产品体验。

说起故宫数量众多的文物宝藏,除了这些屡屡刷屏的文创产品外,近年来,随着纪录片《我在故宫修文物》、《如果国宝会说话》以及综艺节目《国家宝藏》的爆火,人们开始转变对历史文物的刻板印象。文物背后的人和故事,也渐渐揭下了神秘的面纱。

中国化妆品是全球第二大市场,口红是最受欢迎

近年来,中国企业开始变得“不老实”,他们密集诞生了一批“无厘头”产品,“专注掏空女性钱包”。

卖鸭脖出身的周黑鸭在6月份跨界做了“麻辣味”口红。

卖炸鸡的麦当劳在7月份也有了“金拱门”牌口红。

相比国家博物馆,故宫在彩妆文创开发上的反应慢了半拍。今年2月份,综艺《国家宝藏》大火,国家博物馆趁热打铁,和巴黎欧莱雅合作,以《千秋绝艳图》中的五位美人为创作灵感,推出了一款限量款唇膏。

为何这些大IP都往口红上靠呢?

从营销方面考虑,中国化妆品是全球第二大市场,规模已经超过3000亿。在彩妆用品中,口红是最受欢迎、占有量最高且自带网红属性的单品。

2017年,据前瞻产业研究院发布的数据,国内彩妆市场中唇部彩妆销售额占比29%,成为第二大类彩妆消费品。 2017年, 阿里巴巴将唇膏消费增长描述为“爆炸性”。总体来说,化妆品行业的增长超过了快速消费品,增长了4.3%,而口红的销售额增长了97%。

2018年4月份,淘宝的口红市场规模约29亿元,相较于2017年初的15亿元,一年时间翻了快一倍。

第一财经商业数据中心CBNData的《2018美妆趋势报告》显示,2018年整体线上美妆消费者一年平均购买3.3支口红。

2018年双十一当天全网销售额同比增长23.8%,而彩个护美妆的销售额同比增长了117%。

故宫文化历史无疑在产品设计上有着巨大的潜力,未来无论故宫是否考虑进军彩妆领域,口红都是一块低成本、高利润的敲门砖。

从战略上考虑,彩妆的主要受众现在还是年轻女性,背靠着巨大的年轻消费者市场,彩妆跨界常意味着品牌受众刷新和营销拉动。老牌饮品营养快线跨界彩妆背后就是这个逻辑,而故宫口红的推出,逻辑则相反。故宫本身就是超级大IP,本身会有很好的营销拉动潜力。

此次,故宫文创的口红选择在合作方润百颜的官方旗舰店上发售,而不是在自己的旗舰店发售,便包含了引流的考虑。

写在最后

从国际大牌的“跪求代购”到故宫口红的“一支难求”,似乎发生在一夜之间。但从追逐国际化产品到热捧国产传统文创产品,却花了足足十年时间。

故宫文化让人心甘情愿掏钱包,是传统文化在互联网时代实现商业价值和文化复苏的开始。故宫口红成爆品,给了传统文化IP一张复活卡,但如何通过重重关卡,走到市场的胜利舞台,却依然是一堂刚刚打了上课铃的专业课。

同样,希望在故宫口红之外,我们可以看到更多的中国风产品成为爆款。

相关文章


  • 女性手游市场,金矿还是深坑?
  • 赶走那个“创始人”
  • 要素经营失效,竞争战略中品牌经营才可能突出重围?
  • 海外融资丨印度家庭护理服务商Portea Medical完成360万美元融资
  • 海外融资丨贝恩资本亚洲基金完成46.5亿美元融资
  • 押金难退拖欠欠款,途歌败走麦城或成定局
  • 苹果2018五大错误:音箱太贵,AirPods迟迟不更新
  • 情怀被消费完了,共享民宿靠什么坚守岗位?