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微信的信息流之路,就是张小龙的套路

转载 2018-12-23 0 32

“凡是微信更新的,我们都拥护;凡是张小龙说的话,我们都赞成。”我们曾经抱着戏谑的心态总结了国内互联网的“两个凡是”。

我第一时间更新微信,就是为了看看张小龙是不是又“打脸”了。很荣幸,被打脸了,我发现这其实是通向信息流的更大一步棋。

这一版微信,我总结起来三大方向“UI更新”“时刻视频”以及“重构内容分发机制”。前两个是一个社交app的本分,后一个是转型为内容分发平台的铺垫,我们今天着重聊最后一个。

在此之前,推文有三个入口:订阅号、朋友圈、分享。

订阅号,打开率低已经是老大难问题。朋友圈,已经偏离分享生活的定位,成为工作生活不分,文图视频链接混合的大杂烩。至于分享,我想你应该养成了先发红包再丢链接的习惯,

这次的更新,本质上是开辟了一个新入口一次性解决问题,并为日后引入内容分发打下基础。

具体如何实现,我们一步一步看。

基于社交 app 更新,我们简单看看就好:版本号为 7.0,算是一个大版本更新,毕竟距离 6.0 版本发布已经四年之久;界面设计变化非常大,有各种小细节值得去说,不过这就留给设计媒体吧;“时刻视频”允许在自己的主页通放置一段竖屏小视频;强提醒,则会针对设置的联系人信息进行全屏提醒。

一句话,微信更像 Instagram 了,我们勉强可以称之为“致敬”?

我真正注意的就是这个“好看”与“看一看”,正是我开头提到的“重构内容分发机制”。

这是一个早已在内测版泄露的新功能,具体来说,之前文末的“点赞”按钮变成了“好看”,注意看按钮前面的那个六角星,是不是很眼熟?其实就是之前的“发现”页的“看一看”。

微信官方给这个功能的定义是:你可以在点击“好看”,并可以同时分享你的想法。从“发现”页开看一看之后,你会你和朋友认为“好看”的文章都会出现在这里。

微信这不是又搞了一个“朋友圈”?准确来说也可以叫“好看圈”。

同时,与“好看”共同组成“看一看”的,是“精选”,也可以看做是“以前的看一看”。我们可以来做一下对比,下面这是更新后的“精选”与更新前的“看一看”:

实际上,在此之前“看一看”功能已经死了很久。

回想一下你打开这个功能的次数(据我所知不少人已经在“发现”页关掉了这一功能),以及打开“看一看”之后呈现出的内容,多半是失望的。更新后的“精选”和更新前的“看一看”也有着完全相同的问题,在筛选信息的维度让人完全看不懂。

“看一看”到底要做成什么样子,恐怕是微信自己都没有想清楚的,消失与回归折腾了好几次。这与外界一开始外界对于“看一看”的判断是截然相反的。

毕竟在当时,看一看被不少人寄予厚望,不说“拳打头条,脚踢百度”,但好歹是面对信息流产品的崛起做出了回应。

所以,在此之前,大多数人认为“看一看”是微信做信息流失败的产物。

但是在我们看来,这其实是通向信息流的更大一步棋。

首先,为什么现在更新“看一看”?

按照微信一贯 1-2 个月更新一次的节奏,最近的确是微信的“更新期”。

不过,对“看一看”下手其实是很多人没想到的。毕竟在很多人看来,这已经是一个过气功能,在 2017 年 5 月 17 日更新之后,微信实际上并没有在上面花太多精力。

我认为,微信在发现“看一看”已经失败之后,实际上已经对其暂缓,开始等待下一个时机。

而我们看看另一边,信息流应用的大户字节跳动已经成为抢走腾讯用户的最大敌人,

《QuestMobile中国移动互联网2018半年大报告》显示,截止 2018 年 6 月,腾讯系 app 总使用时长下降了 6.6%,而头条系增加了 6.2%。

结合中国移动互联网二级细分热门行业总使用时长占比分析,即时通讯下降近 6 个百分点,短视频上涨超过 6 个百分点。前者正式腾讯的立身之本,而后者基本上已经被头条系垄断。

短时间内微信作为即时通讯工具的垄断性地位确实难以被颠覆。但用户已经愈发将通讯以外的时间花在其他产品之上。除去基本生存所花费的时间,每个用户使用手机时长的天花板实际上是恒定的。

奉行“用完即走”的微信,有很大一部分使用时长,都被“停不下来”的头条系产品抢走了。

微信的纠结与焦虑,本质上来自于善于“杀时间”信息流产品崛起,微信需要找到自己的“杀时间”手段。

为什么说订阅号没办法“杀时间”

张小龙曾在今年的微信公开课上回应过:“其实我们并没有想到(去做信息流),甚至我自己都不知道什么是所谓有信息流。订阅号就是一个集合,我们想过改善阅读效率,跟信息流是两回事。只会改善阅读效率,信息流可以去‘看一看’。”

订阅号的呈现方式严格来说的确不是信息流,而是将订阅号“微博化”:

  1. 基于顺序 Timeline,以“关注”作为推送依据

  2. 折叠掉三条及以上的推送以卡片形式呈现头图和标题,形成“即时满足”

只要你足够耐心,你总有把推送刷完的一刻,这和头条类的产品有着本质区别。

所以,订阅号改版只是进一步榨取订阅号的“杀时间”潜力,但微信依然不能提供类似抖音这类头条系产品“停不下来”的使用体验。

所以微信更新的逻辑是什么

1.进一步抢夺用户时间:

引导用户将更多时间花费在内容上,提升阅读体验,这是第一步。

比如,订阅号的“信息流”实质上是在简化阅读步骤,缩短用户的使用路径;之前更新的“可以把浏览的文章缩小为浮窗”能随时提醒用户“你还有未读完的推文”,有助于降低内容的跳出率。

为用户提升获取优质内容的效率,这是第二步。

“订阅号”本身已经是极其深入人心的定位,重点落在“订”上,与已经在大陆互联网绝迹的 RSS 本质上是相同。所以,在订阅号中通过兴趣匹配的方式为用户提供“猜你喜欢”的内容并不聪明。

而相反的是“看一看”是一种小样本的、基于社交关系的“内容分发”。这一逻辑非常类似在 Google Reader 中推出的“Friend's shared items(朋友分享的文章)”的功能。

所以,“好看”本质上是一种投票打分的机制,帮助用户判断内容质量,在订阅号、朋友圈以外,专门为用户打造一个“优质内容池”,同时还解决了订阅号时间流此前的内容局限问题。

2.重新激活订阅号的内容生态

微信红利期已过,马太效应严重已经是微信的一大难题。

头部大号,如咪蒙新世相等,牢牢地把控着公众号的流量;而众多其他公众号,即使有很好的内容,但由于错过了前几年的微信公众号增长红利期,流量也十分有限。倒金字塔式的流量分布,稳定却难以再大幅增长。

内容生产者“出头难”,新生内容获客成本高,导致微信内容生态丧失活力,这是微信必须改善的问题。

订阅号时间流是第一步,目的是“平衡”。将大号与中小号拉到同一个起跑线上,全部按照顺序时间线呈现,弱化品牌,强化内容,以期平衡大号与小号的曝光度。

“好看”的加入则是第二步,目的是“激活”。在曝光量得以平衡之后,为优质内容提供二次曝光的土壤,激活订阅号内容生态。要知道,社交关系是微信订阅号如今作为内容平台最大的壁垒,“好看”相对于以往略显积累的点赞而言,又多出了一层“分享你的想法……”这其中又有了社交、互动、营销的空间。

3.为成为内容分发平台试水

上面说到,订阅号时间流和“好看”其实是环环相扣,那下一环我认为真正的信息流。

据恒大研究院报告指出,2018 年今日头条 app 广告收入预计超 290 亿元,抖音广告收入则有望超 180 亿元,信息流广告的强大盈利能力尽显。

而在腾讯这边,在过去的一年,游戏业的阴云笼罩对股价的营销不可谓不大。尽管最近在版号方面已有松动的迹象,但收入结构单一的顾虑是没办法打消的。

除了抢回用户使用时间,信息流的广告效益还有巨大的想象空间。

微信一边继续“克制”一边为之后真正的信息流埋下了伏笔:

  1. “好看”是一种投票打分机制,能帮助微信建立基于社交关系的兴趣图谱,打磨内容分发算法;

  2. 通过“好看”建立起用户在微信中探索“兴趣内容”的习惯,为之后成为内容分发平台做铺垫。

别忘了拼多多们的裂变玩法,微信在内容分发方面的先天优势就是其底层的社交关系,这与人类本身的沟通诉求是天然契合的。想想看,通过链接层层跳转到别家 app 的体验,能比小程序更好吗?

所以,这将有助于降低贸然切换到算法分发,导致用户反弹的风险。如今分为两个 Tab,先从“精选”中试试也不会有什么损失。

所以,我认为“好看”的加入,使得微信成为真正的内容分发平台又前进了一步。

最后

微信做出的“三步走”改版是有意为之,还是面对头条系的快速壮大的不得已其实已经不重要,但这次更新的高明之处还是显而易见的。

正如张小龙在今年的腾讯年会上说道“自古套路得人心,这是一个套路的舞台。如果要做套路,请高级一点。”

从微信为了用户-内容的连接做出的一系列改动而言,核心的用户路径没有受到任何影响,几乎是完全没有违背微信一直以来的“克制”,与其自诩“工具”的定位。

从这一点上,我认为张小龙的套路还是“高级”的。

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