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甄会选:打造高性价比、线上线下联动的会员制电商平台

转载 2018-12-23 0 24

(甄会选总经理吕政璋)

2014年底,传统商业不断受到线上冲击,开始反击,大润发等传统卖场纷纷开设线上平台,但都战绩寥寥。那时候,旗下拥有德克士、康师傅牛肉面等连锁品牌的顶新集团也在谋求变化。但在中国电商巨头林立的背景下,如何突围,成为他们一直在考虑的问题。

于是,他们想到了会员制电商——不仅可以利用集团的门店优势进行引流,还可以利用集团的供应链优势、制造业优势进行后端运营。当时顶新集团已经推出集享联盟,吸纳了4000万名会员,但和其他品牌所推出的会员相比,不够突出,集享会员主要以积分为主。为此,经过一年多的揣摩,2016年9月29日,会员制电商甄会选上线,支付100元成为集享联盟尊享卡会员,在平台购物就 可以享受超低的会员价格。

目前,甄会选已经拥有450万付费会员,月活会员达到350万。有趣的是,目前甄会选的用户中,25~45岁的女性居多,本科学历占到了50%以上,都是消费力较强的中产阶级。

提供超高性价比的商品

甄会选总经理吕政璋说,他们要构建一个只有尊享会员才可以进入的商城,在品类上,甄会选会进行精选,为用户提供超高性价比的商品,例如,甄会选平台上的西班牙小红帽红酒,在别的平台上的价格为89元,在他们平台上则只需要33元。“实际上我们学了Costco的精髓:商品不能超过14%的毛利,我们也要保证低加价率,给消费者创造出最大的实惠。”吕政璋说,“我们的红酒为什么卖这么便宜,一开始有很多消费者都不明白,价差这么大,会不会是假酒,放心,绝对不会。我们的酒都是原装进口的,因为我们在源头有自有酒庄,品质和价格可以完全把控。没有人做生意像我们这样实在的。”

(甄会选品类截图、商品截图)

有了顶新集团的支持,也为甄会选提供了得天独厚的优势,在甄会选建立之初,平台上的300个sku已经能够实现90%直采,例如,牛奶采自法国、比利时,红酒则来自法国、意大利、西班牙、澳洲和智利。

甄会选和Costco不同的是,除了会员费外,甄会选主要通过压缩运营成本来产生利润:首先,借助线下门店资源,甄会选的获客成本几乎为零,其次,集团的制造业、供应链、源头直采与集采也提供了会员优价的保障,而在运营人方面,甄会选也更加精简员工人数,因此比其他电商平台的运营成本更低。

除了价格较低,会员制电商的另一个特点就是帮助用户降低选择成本,甄会选注重品质,只挑选优质商品,发展至今,SKU达2600个,并且不断进行淘汰换新。“我们信奉的一个精神是要让消费者赚大头,我们赚小头。”吕政璋认为,只要他们做到了这一点,用户就会在平台上持续复购。目前,随着会员数量的增加,甄会选的品类已经从过去的进口为主,逐渐过度到以进口+民生必需品的国产为主。

建立自循环体系生态圈

吕政璋毫不避讳的说,除了Costco,他们也学习了日本T-point的商业模式。比如积分交换,或者积分通兑等,因此,顶新从自身独有且强大的门店体系,透过集享联盟,结合线上商城甄会选,通过积分就可以和线上形成闭环,会员在线下5000家门店消费就可以获得相应的积分,这些积分又可以用来在甄会选平台购物且又能使用抵扣,而购物本身也会获得一定的积分,这样就形成一个自循环体系的独特模式。“我们在线下有积分,线下赚的积分线上用,线上赚的积分线下用,客户购物又赚积分,积分又可以当钱用,所以甄会选是一个购物赚钱、玩转积分的消费平台。”吕政璋说。

(甄会选总经理吕政璋)

此外,顶新集团成熟的线下商业体系,也为甄会选提供了一定背书,让用户能够在平台上放心购买,相信所购都是正品,并且实现无理由退货。在食品安全上,甄会选也借助集团自有的国家级实验室——食安检测中心,来进行食品检测,商品中的任何一项检验结果不符合国标,就坚决不能上架。“我们龟毛到连厂商都受不了。”吕政璋说。

虽然有平台的支持,但事实上,甄会选择了一条更难走的路,因为甄会选首先需要用户付出会员费,这无形中提高了用户的进入门槛,尤其在电商巨头林立的市场背景下,但吕政璋认为,只要用户能够在平台上获得实际的好处,就一定能够形成价值。

为了更好的吸引用户,今年10月12日,甄会选还开发了两级会员,一种是付费的尊享会员,可以享受超低的价格,也就是尊享价;另一种叫做集享价,不需要付费,但购买价格相对较高。“很多人看了之后会选择成为我们的付费会员,这样不仅刺激他消费,也刺激他转化。”吕政璋说。

为了更好的运营客户,甄会选还推出了一系列营销活动,例如“逢九买酒”活动,每月9、19、29日,都可以在平台上买到非常便宜且优质的酒。

未来,甄会选会更加精细化运营,在更多的地方开设仓库,来降低物流成本。同时,会增加平台功能,引入品牌入驻,为用户提供更多的选择空间。

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