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粉丝造富13年:从李宇春到李诞

转载 2018-12-24 0 15

在用流量变现的时代,每一份来自粉丝的爱,其实都早被默默标好了“价码”。

下一个万亿经济增长点

“你背叛了我”……新生代佛系偶像李诞“刚刚结婚”就被爆“疑似出轨”后,他的粉丝这样表达了失望。其后播出的《吐槽大会》,播放量比上期立减6000万。

对于一直不断用流量为自己变现的李诞而言,他损失的,可都是真金白银。

所谓流量,就是粉丝的喜爱。李诞如今的过亿身价及其背后估值12亿的笑果文化,皆由粉丝们的喜爱与信任浇铸。

“天猫年成交额已经超过1万亿元,下一个万亿增长点就要靠粉丝经济。”前年,时任阿里巴巴副总裁靖捷在接受新华网采访时说。

当年“天猫6·18粉丝狂欢节”数据显示,从平均购买力来看,粉丝人群比非粉丝人群高出约30%;从品牌线上营销活动转化率来看,粉丝人群是非粉丝人群的5倍。

如今,主要依托于网络的粉丝经济早已成为一个万亿级市场,而且,“强者只会更强”。

粉丝经济遵循的是回报递增原理——随着网络用户增多,网络价值雪球般越滚越大,进而又会吸引更多“流量”,产生复合效应,进而为粉丝经济的发展营造出愈发广阔的空间。

“在产品功能相近的情境下,产品带来的消费体验决定了价值。”作为粉丝经济的集大成者,乔布斯深谙其道。

经典的高领毛衣配牛仔裤造型、对消费者高傲的态度,配合天才般的想象力与创造力,成就了乔布斯在全球果粉心中的“神仙”地位。

而今斯人已逝,苹果却未降“逼格”,其“个性高端有品味”的特质已深入果粉血液。

2017年9月,iPhone8系列及iPhone X发布,一夜间窜至全球头条。果粉们的狂热,将这一天变成了节日,也使其成为全球媒体的狂欢节。

数据显示,此前,历代iPhone已累计出货11.7亿台,苹果总市值已堪比全球第18大经济体荷兰,现金储备达2615亿美元。

小米也不遑多让。

2017年“米粉节”中,小米销售狂揽13.6亿元(销售额);微博上,“小米公司”现今已收割1397万粉丝。

雷军坦言:“小米手机成功的要诀有三:创业团队、创新和粉丝经济。”

除了“果粉”与“米粉”,各大网红、各大品牌也都有为数众多的铁杆粉丝追捧,互联网圈掀起了粉丝经济热潮。粉丝经济,正在成为互联网时代的“本质”。

得粉丝者得天下。

从超女到咪蒙

粉丝经济,主要是以精神情感与态度追求为核心的新消费经济。其起源,大概要追溯到2005年的夏天。

那时,每到周五晚8点,全家老小都会准时守在电视机前,花5毛或1块发个短信,给自己心目中的超级女声投上一票。

观众的支持,让《想唱就唱》传遍大街小巷,也让李宇春、周笔畅、张靓颖红遍大江南北……

“原来我可以影响台上选手的去留。”观众们第一次意识并体验到:这种参与感有多爽。

真正意义上的粉丝,就从这批观众中来。

粉丝们聚在一起,进行粉丝集资来支持偶像。每次比赛、接机的海报、灯牌、头饰、横幅、气球、口号等等,都在粉丝团组织下有条不紊地进行。

那个夏天,李宇春最终以352万票数拿下超女冠军,成为首位民选偶像,同年登上美国《时代周刊》封面。

自此,分散的粉丝走向团队化,出现了玉米、凉粉、盒饭等粉丝团。

追星逐渐走向专业化,成为粉丝经济的雏形。通俗而言,通过粉丝的关注、信任与喜爱盈利,就是粉丝经济。

不光是年轻人,许多中老年人,只要心怀这种以精神消费为动力的族群意识,就可以成为粉丝经济的客户土壤。

粉丝最早伴着偶像而来,只要关注一个微博、一个微信公众号,你就能与心中偶像产生联系,至少是在精神世界里。于是,凭借着千万个你,你的偶像们开始了大踏步的致富路。

而今,粉丝经济早已是盛况空前。

娱乐界说:我们的流量无人能及!

TFboys和SNH48的粉丝们,在综艺节目《TF少年GO》和《国民美少女》的全网点击量分别为2.22亿和3.85亿次;后起之秀《创造101》,首播两小时收到超过3万条弹幕,当晚斩获近30个微博热搜,节目期间粉丝公开集资达4453万。

网红界表示不服:我们赚钱速度最快!

因鬼马吐槽短视频爆火的Papi酱,2016年获1200万融资,首条视频贴片广告就拍出天价2200万,Papi酱单条广告的市场价格在160-250万之间。

同年火起来的,还有“50万一篇软文、篇篇文章阅读量10万+、助理月薪5万”的“宇宙第一网红”咪蒙。

去年,咪蒙公众号粉丝破千万,知乎App每月活跃用户1300万左右,传闻咪蒙广告100万,算下来一年收入超1亿。这样的回报率,妥妥的“点石成金”。

今年,一位名叫“温婉”的抖音达人,因一条视频爆火,更是创下了十天收割1200万粉丝的记录,超速变现不是梦。

粉你,倾我所有

是什么支撑起了一个又一个“偶像”商业帝国?

——数以千万计的你和我,粉丝甲乙丙。

鹿晗,2012年转发了一条微博,截至2014年8月,获得了13,162,859条评论,创下吉尼斯世界纪录。随后不到一年,评论量冲破1亿大关。以此推算,鹿晗的粉丝们至少要保持平均每天20-25万的评论增长量,才能完成这个数字;

王俊凯,18岁生日,粉丝为他准备了一颗卫星,带着他的照片飞到100000英尺的宇宙边际。更有粉丝直接为他买下18颗星星,还说这些星星可以连成他的名字缩写“WJK”。一个生日,引发全球70个城市海陆空应援;

乔布斯,每到他发表主题演讲,果粉都会隔夜排队;死忠粉Alex Kennedy为他筹5万美金建雕像;粉丝们甚至自发建了一家博物馆,里面存放着乔布斯毕业当年的年级相册、他深入人心的高领毛衣、那副常戴的圆眼镜、以及1976到2012年不同型号的苹果电脑。

……

粉丝们的“痴迷”令许多非粉丝费解。

其实本质上,粉丝经济与传统商业并无不同。中国社科院社会科学评价中心主任荆林波认为,二者都是吸引消费者注意力,将其变为忠诚顾客,并参与到产品或服务的销售、推广过程中。

然而,环境“变了”,粉丝成了“被解放”的消费者。

一方面,互联网大幅降低了用户参与互动的成本,同时加速了信息传播。另一方面,在追星过程中,粉丝的情感需要被极大地满足。而这,也是最核心的。

心理学上,对偶像的喜爱是对未实现的理想自我的投射。偶像的存在让粉丝们找到了感情投放口,获得归属感与陪伴感。同时,偶像在某种程度上,也是粉丝们想要成为的理想模样。

在粉丝文化中,消费的意义实质就是通过“砸钱”来“凸显自我”。

“半年打工的钱都给小鞠(鞠婧祎)投票了。”

“如果花钱,能让她更好地追逐梦想,我为什么不呢?”

“SNH是我快乐的源泉。”

“开始我真的以为也就是握个手,她们肯定是跟明星一样高高在上的,结果没想到的是真的小姐姐主动打招呼,很热情,一点架子都没有,再说握手券也不贵”

……

大型女子偶像团体SNH48的粉丝们,不仅可以购买演唱会门票,以及写真、文具、应援物等周边产品,还可购买握手券和投票券。粉丝每购买一张新专辑,就可获得一张握手券——在线下活动时与自己心爱的偶像握手10秒。

很多粉丝表示,这种与偶像的高频互动有一种魔力,一旦“入坑”就很难走出来。

“谁想看那些苦大仇深的东西,我只想浅薄地快乐着。”一位《吐槽大会》的粉丝这样总结。

消费粉丝

粉丝浇筑了偶像的商业帝国,倒卖粉丝也可以是一条灰色“产业链”。

早在十几年前的超女时代,就曾爆出有选手雇人购买几千张手机卡,假扮粉丝为其投票。如今,一些第三方服务平台利用微博、微信出售“僵尸粉”,已成行业明晃晃的潜规则。这背后可能涉及到的个人信息泄露、盗用他人信息等法律问题,仍被热议。

“倒卖粉丝形成的灰色经济链,目前对其研究和监管都欠缺,急需填补空白。”荆林波说。

除了倒卖粉丝,还要“抽丝儿”。

要问鹿晗、TFboys和蔡徐坤等偶像的粉丝到底有多疯狂,黄牛最有发言权。

《偶像练习生》上演期间,有粉丝拿到全网唯二的蔡徐坤签名海报,以4000元的价格卖给了一位黄牛“冯总”。这位“冯总”转手就卖了2万元。

据易观数据,中国现场娱乐(含演出赛事)在线票务市场快速增长,向500亿元大关迈进。这其中,主办方与黄牛合作是“潜规则”。

打准粉丝们的热情,主办方先在正规网站放出少量门票,其余转给黄牛销售。票房好的演唱会,加价给黄牛;票房不行的,就低价转移风险。

利益面前,人人皆可是黄牛。

“比如说你买了一张票但是去不了,然后发现票很火,就加了200块钱卖给别人。你说你是不是黄牛?如果完全以利益导向去转票,就可以算是黄牛了。”大麦体育孟威在受访时表示。

通常,黄牛的开价有很大弹性。这个弹性到底多大,则全由粉丝的财力决定。

从1960年代的雷锋、保尔·柯察金、王进喜、焦裕禄、邓稼先,到1970年代的陈景润、邓丽君、罗大佑,再到1980年代的张海迪、李宁、周润发、费翔、顾城,再到1990年代的小虎队、王菲、张国荣、香港“四大天王”……

我们的时代,似乎永远需要偶像这颗糖。

而今,李宇春的坚持自我,“菊姐”的逆风翻盘,毛不易的赤子之心,承载着粉丝们的诗与远方。为偶像砸钱,甘愿被消费,广大粉丝们希冀,偶像的梦想也能分自己一份。

然而在当下,粉丝的钱包与注意力,都是有限的。

抖音达人“温婉”,因黑历史被扒出,还没来得及数广告费,就被抖音官方迅速封号;鹿晗恋情爆出后一夜脱粉百万;薛之谦丑闻缠身,成渣男代言;范冰冰逃税过亿,商业价值一落千丈……

曾估值高达3亿的Papi酱,2016年11月遭遇逻辑思维原价撤资,加之因公司并入泰洋川禾、退出分答社区等一系列动作被置于风口浪尖,外界对其发展前景逐渐谨慎。如今,Papi酱微信公众号仍保持10万+阅读量,点赞数上千,但已无法与其巅峰时期相比拟。

同时期爆火的咪蒙,也不再如日中天。因言论偏激,去年一度被封号达一月之久。作为目前咪蒙布局的主阵地,其公众号的优势也大不如前。

随着用户订阅的公众号增多,文章打开率却在降低。有统计显示,2017年第一季度,80%的公众号打开率都未达5%。

粉丝的爱,粉丝的钱,正来得越来越不容易,却去得越来越快

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