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跌下理想的神坛后,略显疲态的谷歌会否从FAANG中掉队?

转载 2019-01-02 0 33

“整合全球信息,供大众使用,使人人受益。”这是谷歌成立时的使命,多年来一直为全球用户津津乐道。谷歌时常强调的理想情结和“不作恶”的承诺,给人们留下了深刻印象,也让谷歌在过去这20年中,经历了很多次高光时刻。

但是,不知道从什么时候开始,谷歌的底线和初衷开始一次次被挑战。今年谷歌相继因为与军方合作、“安卓之父”丑闻以及用户隐私风险遭到员工抗议和社会关注。近段时间,谷歌又被爆出投放违规低质广告,完全改变了用户心中的往日印象。

与此同时,看似“没落”的老牌科技企业微软市值再次登顶,成功超越FAANG,给谷歌带来更大压力。无论是从商业还是道德的角度来看,谷歌都已经走下了理想神坛,尤其是在不作恶这个底线上。对于用户来说,谷歌变化最为明显的就是对待低质广告的态度。

告别不作恶 谷歌已成违规广告主敛财圣地

首先是谷歌上的医疗广告已经随处可见。谷歌上存在大量医疗广告本来也不是新鲜事了,2016年谷歌还曾因为在虚假医疗广告上的不作为遭到处罚。目前谷歌上的医疗广告逐渐成为常态,尤其是在移动端,搜索涉及医疗、健康类关键词出现医疗广告的概率非常大。以「糖尿病」等疾病名称或「种植牙」等医疗服务为关键词进行查询,不难收获大版面的医疗广告。

这些医疗广告未必是可靠的,例如搜索「减重」,有不小概率会搜索到域名带有「google.com」的一则广告。这个广告是利用Google文档服务创建的,用户如果不注意,很可能会以为该广告有谷歌的背书。对于这样明显有蹭谷歌品牌声誉的减肥广告,谷歌却没有采取任何措施。

谷歌对广告主审查的不严格还远远不止一种情况。前段时间一些马来西亚的华人用户就遇到了困扰,当时他们在谷歌搜索「吉隆坡英语培训」时,会推荐出房产类广告。搜索结果第一页的结果,实际上是伪装成房地产的违规广告。


点进去了解完详情选择「阅读更多」之后,房产介绍页面会自动跳转为劣质广告入口,其中的推广内容不乏“黑五类”,而且还包含各类「真人现身说法」的营销方式。可能是谷歌也注意到了这些广告的不适宜,因此在近期已经撤下相关广告。

从广告投放和审核阶段的乱象来看,当前的谷歌确实已经放弃下限了,似乎逐渐与过去「不作恶」的理念做了切割,甚至沦为违规低质广告的聚集地。

为什么会跌下神坛 谷歌的2018年不好过

谷歌的业务涉及较广,除了搜索还有Youtube、安卓、浏览器、地图服务等等。按常理推测,谷歌应该可以靠原有的商业模式扩大营收,但如今却为什么弃底线于不顾,频频走歧途攫利呢?

(1)股价持续下跌,希望通过广告营收提振市场信心

谷歌的营收非常依赖广告,今年10月25日谷歌母公司Alphabet发布2018年第3季度财报显示,Q3公司的广告营业收入为289.54亿美元,占营业总收入的85.8%,而这还是谷歌不断追求营收多元化的结果。由于营收逊于预期,盘后下跌近5%,抹去全年涨幅,以致于7月以来都处于波动下跌趋势。

同时在外部,谷歌的广告业务还受到Facebook和Amazon的威胁。例如Facebook在印度市场的广告营收就正在逐渐追上谷歌,现在又重推Marketplace搜索广告;Amazon虽然起步较晚,但发力很快。根据市场调查公司eMarketer数据显示,2016~2020年,谷歌的市场份额将从40.8%下降到36.3%,Facebook从17.1%上升到19.3%,而Amazon的市场份额会从2018年的2.7%上升到2020年的4.5%。

内忧外患之下,谷歌想出通过放宽广告投放门槛,让营收再下一城的方法,来重新提振公司内部和投资人的信心。现在看来,谷歌也是这么做的。

(2)海量大数据在手,却囿于“不作恶”信条

谷歌从一开始就给自己制造了“不作恶”的“高尚”人设,以至于后来但凡有一点风吹草动,都容易迎来公众批评。

但是,作为拥有海量大数据资源的互联网企业,谷歌面对流量带来的金钱诱惑,想要坚持“不作恶”简直太难了。就如李开复先生所说,他认为Google具备一个极其矛盾的挑战,就是它既有「最容易作恶」的大数据,却有「绝不作恶」的承诺。别的公司都可能用,谷歌能不能眼巴巴瞪着不用?如果用,人设就会崩塌,承诺过「不作恶」的谷歌一定会面临更大的舆论危机。

今年爆发的各种侵犯隐私和广告问题风波就是谷歌暗中动用大数据资源带来的直接结果,谷歌员工和社会公众一直通过不同的方式在表达着不满。把自己送上神坛的谷歌,现在亲手把自己拉下马。

资本本就是逐利的。事实摆在眼前,今天的谷歌已经不再是用户心中的“白月光”。走下神坛的谷歌未来会因为“作恶”而受到怎样的舆论压力暂且不提,现在击穿其底线的这一股压力,或许已经预示谷歌前途多舛。

三大困境难摆脱 谷歌移动时代的至暗时刻开始到来

谷歌变着方法的大量推送广告,从某种意义上来说,正是其公司整体面临巨大压力和困境的表现。谷歌,或许已经迎来其移动互联网时代的至暗时刻。

(1)信息流成谷歌翻身契机 却被隐私问题掣肘

在移动互联网浪潮中,信息流业务成为拥有搜索引擎产品的互联网公司的标配,在中国市场上可谓百家争鸣。寒冬之下的谷歌看到新的契机,今年9月,谷歌在一场媒体沟通会上宣布推出全新的搜索功能,其中就包括信息流。

谷歌开展信息流业务,主要是为了与Facebook和Twitter竞争,其想要通过内容吸引用户,增加用户使用时长,进而发掘广告等方面的商业机会。但用过信息流的用户都知道,信息流对于用户画像的要求相当高,谷歌是不是也要动用用户数据了?

在很多原有问题还没有解决的情况下,隐私问题会成为谷歌信息流的发展最大阻碍。欧美社会对信息茧房和隐私问题一直保持着高度关注,就连搜索结果的个性化都被严重质疑。谷歌的一家竞品(主打隐私保护的搜索引擎)DuckDuckGo发现谷歌有“千人千面”的定制化结果,尽管实验并不严谨,但依然引起了轩然大波。由此可见,谷歌稍越雷池一步就会被发现,其信息流的发展注定会有很大限制。

(2)安卓业务增长放缓 生态矩阵面临巨大挑战

在全球移动互联网人口红利逐渐见顶的情况下,安卓用户量难以保持高速增长,这对于谷歌来说不是一件好事。

与此同时,安卓系统在用户市场、开发者争取乃至谷歌自身多个方面都遇到困境。在欧洲,欧盟对谷歌开出50亿美元的巨额罚款,设法限制谷歌套件的竞争力,中国市场也基本不存在谷歌套件的获利空间;大型游戏开发者如Epic Games发行《堡垒之夜》安卓版时不上架play商店;「安卓之父」安迪·鲁宾丑闻缠身更是无法挽回的负面。这些都对安卓的生态发展造成了困扰。

更为重要的是,随着中国国产手机品牌崛起,很多厂商也都有新想要自研系统。未来东南亚、非洲等具体区域还是存在人口红利,尤其在消费升级的过程中还会有大量争夺的空间。如果操作系统领域有更多的对手入场,安卓处境危矣。

从这个层面上看,谷歌正在逐渐丧失对移动手机操作系统市场的掌控力。而在未来的操作系统上,目前谁都说不好,这会让当前谷歌现有业务的想象力变得更小。谷歌目前是把精力投入到了Fuchsia上面,但是安卓能否顺利向Fuchsia过度?还是一个大大的问号。

(3)享受过多垄断红利 已被监管者和政府盯上

过去谷歌的盈利模式之所以顺风顺水,主要是和垄断优势相关。虽然美国科技巨头林立,但在搜索引擎领域只有谷歌。谷歌不但系统和一些重要APP强行捆绑搭售,其旗下YouTube也是视频网站的老大,虽然也有一些不成功的尝试,但拳头产品基本都有垄断倾向。

这就是谷歌广告营收过去一直高枕无忧的原因。但是随着不同产品界线变得模糊,Facebook、Twitter、Amazon都可以分一杯羹,谷歌躺着赚钱的日子即将过去不说,垄断行为本身也开始受到世界范围内的监管。

在政府关系上,谷歌显得四面楚歌,光是在欧洲就已经经历了多次罚款,包括去年6月罚款的27亿美元,起因是谷歌在搜索引擎里把自家的服务排在前面。今年又因为安卓系统和套件的问题被罚50亿美元。紧接着其又因为隐私问题参加美国的听证会,接受现场问询蜜汁尴尬。另外据新浪财经报道,澳大利亚可能也要加入对美国科技巨头的制裁队伍。

随着欧美官方层面对谷歌变得越来越“挑剔”,尤其是欧洲对美国的跨国巨头态度一直不算太友好,这必然会影响到谷歌未来的营收空间。

总的来说,近半年来资本市场的反映,也代表着投资人对谷歌发展倾向的理性判断。股价持续波动下跌的背后,谷歌确实已经遭遇了不少的问题。从这个角度上看,微软从非FAANG成员重归市值第一的宝座,相当实现了中年复兴。但谷歌如果不能找到应对的方法,搞不好真有可能在FAANG中率先掉队。


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