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巨头的晚会生意,广电的巨头生意,都是一盘大棋

转载 2019-01-02 0 425

据调研公司Questmobile及百度公开数据显示,百度App2018年三季度日活峰值超过1.6亿,成为日活过亿的超级App中增长最快的App。即便和微信10亿日活有差距,但只要在增长,百度就还在牌桌上。

百度官方也宣称,截止目前,百度App已经成为国内最大的内容分发平台。有人不服。昨天路透社发文畅想百度和头条合并后的互联网江湖。百度公关称“我们无意收购头条”;头条回复说“论学好四六级英语的重要性”。

据路透社说头条系估值已经超过了百度市值。但是很明显百度这是公开不服啊,心想着扶我起来在打三圈,颇有老骥伏枥的姿态。想想也对,估值和市值毕竟不是一回事。

2018年中概股在美股的表现大家也都看到了。从小米到美团,再到最近的腾讯音乐,无不是估值堆得老高,一上市就破发。虽说流年不利黑天鹅频发,但二级市场还是比较理性,也更接近这些公司的真实价值。但我今天不想谈这个糟心事,我们来谈谈新蓝海跨年晚会和拼盘歌会。

巨头的晚会生意,广电的巨头生意,都是一盘大棋。

尾牙伊始,看起来百度就要率先落子,表现形式之一就是花钱办事。

昨天,百度App在浙江卫视跨年晚会上给全国观众送了两亿红包。百度旗下短视频平台全民小视频也做了晚会的独家冠名,金额不详,但综合投入不会低于亿元。

据广电行业媒体财视传媒报道,去年浙江卫视晚会的独家冠名就达4000万,一条15秒的硬广也要25万,这还是在其失去“零点报”直播资格调档前一日播出的情况下。

跨年晚会的“零点播放报”直播资格很值钱,因为这是一个牌照生意。

2013年8月13日,中宣部、财政部、文化部、审计署、国家新闻出版广电总局联合发出通知,要求制止豪华铺张、提倡节俭办晚会。通知下发后,引发广泛关注。央视带头将有着13年辉煌的金牌节目《同一首歌》正式取消播出。黄金栏目《欢乐中国行》和《中华情》,也取消了在室外的大舞台演出,改为了节约性的演播厅录播。央视的王牌广告招商栏目折戟过半,这才有了当年百度广告收入首次超过央视的历史性转折。

有些时候,改变商业格局仅仅需要一纸公文。

要知道仅仅在2008年,《三联生活周刊》以详细的数字披露了《同一首歌》高达千万的举办费用。全国媒体口诛笔伐,把总导演孟欣推到了风口浪尖,黯然离开央视。《同一首歌》也在广电史上留下了“暴利门”这个不雅称号。

谁能想到,10年之后,按照每日财经给出的《2017年明星出场费价格排行榜》,千万通告也不过是请两个成龙或者五个汪峰或者十个羽泉或者二十个王自健的费用。更不用说卖保健品的天狮集团,早在2012年,就荣获了世界纪录协会颁发的“世界最大规模的企业庆典晚会”世界纪录。真是“为国争光”。

但在当时,花一千万办晚会是有问题的。

“由于这个费用不是一般演出商所能承担,因此大部分是由地方政府或大型国企埋单。”

扬子晚报称。2013年两会的口号是“风清气正”。追求大场面,大制作,大舞美,大明星的拼盘晚会自然与政策不符。

一年后,广电下达限制晚会数量禁令,十多档跨年晚会争霸的疯狂场面已经成为历史。“双限”规定下,2014年跨年之夜仅有东方、广东和湖南卫视三家上演“三雄争霸”。

此后三张晚会直播牌照的规矩一直延续到现在。抢到了日进斗金,抢不到也无利可图。

实际上,对卫视而言,跨年晚会本身实在不怎么赚钱。据北京商报报道,今年各大卫视的跨年晚会平均成本7000万,但收益不足5%。但如果把跨年晚会当成卫视本身的品牌广告来看的话,收益就只能用车载斗量来形容了。

首先,跨年晚会其实就是对卫视当年热门的电视剧、综艺成绩的集中展示,是对一年内成果的综合检验,而跨年晚会的表现,也会影响到卫视的年度排位。

其次,跨年晚会也是卫视通过“秀翻全场”的操作来树立品牌的好时机,如果跨年晚会展现出不俗的收视率、话题度,也是卫视实力的体现,这无疑会对卫视未来一年的广告和招商资源都会产生积极影响,拿下开门红。

“跨年晚会只会越办越激烈,拼明星、拼广告、拼舞美……卫视在跨年晚会里烧的钱越来越多,就算赔本,也得继续做下去。”新京报一针见血的指出。

看起来,跨年晚会除了秀肌肉和充当招商门面之外,就只能赔本赚吆喝了。虽然有金主赞助,但人民群众跨年数明星的精神需求也一定要满足。电视台进退维谷,不请明星观众不爱看,没有收视率,来年金主就不愿意投钱办晚会;请了明星,钱都进了流量担当的口袋里,电视台吃力不讨好,痛苦。可就算是5%的收益,来年还得接着办,糟心。

资深制作人李永馨却透露过“跨年这十年来,业内人都知道,挣钱的是少数,赔的还是多。就连湖南、浙江这些一线卫视,他们在跨年黄金时期,最多也就是挣个300万顶天了。”

就算是这样,头上三尺还有广电这个电视台的主管单位。今年5月,广电总局颁布了新的“限娱令”,限制晚会数量仅仅是个开始。

此次“限娱令”并非只是限制了娱乐节目,《意见》中提出,将对婚恋交友类、才艺竞秀类、情感故事类、游戏竞技类、综艺娱乐类、访谈脱口秀、真人秀等七种类型的节目实行播出总量控制。同时,此次“限娱令”主要对卫视晚上6点至11点播出的节目进行了控制。

最近的案例是,东方卫视《今晚80后脱口秀》节目停播,王自健抑郁,编剧团队集体出走笑果文化。李诞的网络综艺《吐槽大会》第三季点击率暴跌。中国脱口秀艺人再想回到卫视高光时刻,怕是难了。

马东的《奇葩说》也是身未动心已远,为了规避风险,忙不迭把这一季节目打上了辩论节目的名号,原先犀利甚至有些的低俗的选题如今分文未见,但依然难掩疲态。三文娱给的标题是《前有赞助商出事,后有选手后台打架,《奇葩说》第五季还会好吗?》。当然不好。收视率被《吐槽大会》碾压,导师第一集就请假。从第一季开尺度大玩笑,到这一季马东说要传播正能量,生活化。现在的《奇葩说》讨论的都是家长里短婆婆妈妈,好像在看《闲人马大姐》。

台风真的来了。

广电要求,在“限娱令”的执行方面,要求各省级广播电视行政管理部门均须建立专门收听收看机构,对出现政治导向、价值取向、格调基调等方面的问题,视其性质和严重程度,采取批评、责令整改、警告、调整播出时间以至停播等措施。“网络节目也要管起来。”

中央三套因为不是上星节目而免过一劫。而上星21年的湖南卫视就没这么好运了。

2018年11月,据人民日报,湖南卫视的母公司湖南广播电视台,被中央第八巡视组认为“过度娱乐化”,被指存在“党委履行主体责任不够到位;纪委监督执纪问责不力;财务管理混乱;对外投资决策不谨慎,监管不力;物资采购、工程建设领域廉洁风险大”等七大问题。

湖南省随即对湖南广播电视台全面整改,制订了《坚持新闻立台防止过度娱乐化问题的若干规定》,“誓要摘下‘过度娱乐化’的帽子”。芒果台再也不敢提“娱乐立台”的口号,进入了漫长的调整期。王牌综艺《快乐大本营》广告招商历年来新低,《天天向上》削减节目时长,从一个小时缩减为40分钟。一如2013年的央视综合频道。

山雨欲来风满楼。看起来可能黑云压城,实际上恰似春风化雨。

短期来看,政策调整后,会对综艺市场拼盘晚会带来毁灭性打击。综艺总量严控,网综和卫视综艺一视同仁。其结果是头部综艺投资高走,头部明星出场费激增,头部播出平台成本巨额增长。

但长期来看,娱乐类综艺式微,恰恰给了文化类综艺、财经类综艺、科技类综艺、思想类综艺、教育类综艺以成长空间。这对无脑娱乐和拼盘晚会颇有微词的广大观众来说是一个利好,对广电行业来说,也算是刮骨疗伤。

台风来了不要当猪在天上飞,可以拿来发电。

2013年限娱令后,央视的文化类节目一骑绝尘。当年上线的《中国汉字听写大赛》电视制作的费用不足《中国好声音》制作费用的10%,而收视率却直逼同期的《中国好声音》。去年开年的《中国诗词大会第二季》领跑收视榜首,收视率破1,市场份额远远的超过了第二名30%,将一众热剧《孤芳不自赏》、《三生三世十里桃花》狠狠甩在了屁股后面。

央视有做文化益智类综艺的传统。

“80后、90后们一定记得《正大综艺》、《三星智力快车》、《开心辞典》等一批曾红遍全国的央视益智类节目。《正大综艺》“不看不知道,世界真奇妙”的节目口号、《开心辞典》主持人王小丫“请听题”的台词,都几乎成为了一代人的集体记忆。”文创资讯撰文说。

在诗词大会之前,就已经有过《中国成语大会》《中国谜语大会》等一系列节目。它们以弘扬中国传统文化为核心,既满足了人们了解传统文化的需求,又改变了以往文化宣传高高在上的姿态,寓教于乐,赢得普遍认可。“虽然现在娱乐节目很多,但像这样精致有神韵的节目还是会受欢迎的。”参赛选手彭敏说。

跨年晚会也是一样。

近两年深圳卫视在跨年夜前后一众演唱会中突围携手得到创始人罗振宇打造了两场不一样的跨年演讲,4个多小时,没有流量明星,没有劲歌热舞,没有绚丽舞美,全凭罗胖一张嘴分享过去一年的心得思想,却拿下了部分时段的全国收视率第一。

这一尝试不仅开启了知识跨年的新形态,也让深圳卫视博得一个清绝出尘有文化的标签。曾有观众表示:“原来跨年夜可以不看歌舞晚会不打牌,听一个胖子滔滔不绝一晚上,居然也是其乐无穷。”

作为前央视制片人,罗胖的政治觉悟和他的赚钱能力一样高,而且总能找到自己的生意和广电传媒行业的契合点。最近他还在爱奇艺上线一档读书节目叫《知识就是力量》,从制作到选题,干干净净清清白白,一看就和那些只会玩下三路的网综不是一个档次。

在电视评论人杨智帆看来,深圳卫视用演讲替代演唱会,以后不妨多尝试,毕竟中国电视圈十多年来只有演唱会一种形式,是挺可悲的一件事,“十年前唱唱跳跳是没问题的,但每年跨年演唱会都是“数星星”,无论在舞美、特效、明星阵容、虚拟现实技术等方面进行多么极致的尝试,当到达一定的天花板时,要想再往上走,难度极大。

“竞争愈发激烈的未来,卫视需要寻找差异化竞争方式,才能走出同质化怪圈,重塑自身形象。”财视传媒在《跨年晚会扎堆开个没完,一定很赚吧?》一文中评论道。

铁打的卫视,流水的赞助商。

政策调整下的跨年晚会和综艺为什么会成为新蓝海?或许我们可以从往年跨年晚会的招商火热中看出端倪。

在2017-2018跨年晚会上,除了喜马拉雅FM花2500万买下浙江卫视“思想跨年”的冠名和合作外,火山小视频的动作也相当大,承包了3个头部卫视跨年晚会的赞助,不仅冠名了湖南卫视跨年,还赞助了东方卫视和江苏卫视。快手APP则出现了浙江卫视上,以创意小短片的形式植入晚会,收获了不错效果。以北京卫视跨年玩唱会也有独家冠名、特约合作、行业合作伙伴、多屏互动合作四种,报价分别为5000万、3000万、1000万、1000万,其中独家冠名被雷克萨斯拿下。

可以看到,卫视跨年赞助已有OV为代表的手机厂商,雷克萨斯为代表的汽车厂商,全面升级为短视频领域的赞助大战。

对互联网巨头来说,跨年晚会和综艺已经不仅仅是品牌宣传的市场行为,更是决定产品成败的卡位战。2015年微信和支付宝在过年期间的红包大战就是在跨年晚会上拉开序幕,一年一度的淘宝晚会直接将电视节目拉上了创造海量GMV的战车。

对于中小型创业公司来说,打法也要变一变了。广电受众和互联网用户高度重合,向广电要流量可能会比广点通更可控。想来如果你的公司需要新媒体部门打品牌和导流量,预算只有200万。你可能需要雇佣三到五位内容运营人员,发一年文章,吭哧吭哧攒10万粉丝。算下来20块钱一个粉丝,真贵。但如果你只要流量,真不如请岳云鹏到某个节目里替你说一段相声。毕竟岳云鹏的出场费只有100万(现在可能涨了),而你省下的是时间。

时间就是金钱,我的朋友。

总的来说,从创意制作传播发行到最终形成交易,广电行业和互联网行业深度融合已经成为事实。如果只把电视台当作传统媒体弃之如敝履,实则是短视和互联网的傲慢。毕竟内容行业不存在谁替代谁。更何况论节目制作能力,广电总局光是给电视台的广播影视技术标准,只目录就多达23个大类。互联网行业唯有认真学习才能迎头赶上。特别是广电行业本身就是一个技术密集型产业。比如今年我国首个国家级“5G新媒体平台”在中央广播电视总台开建。这意味着我国第一个基于5G技术的国家级新媒体平台正式开建。

广电总局宣传司司长高长力在前几日的公开演讲中便表示,5G对于广播电视不仅是挑战,更是全新的机遇。“5G来了,很多人说,狼来了。因为对广播电视来讲,这个技术的迭代带来了巨大冲击,也有巨大的危机。广播电视会不会死?我个人还是坚信,广播电视不会死,即使面临5G这样的重大技术革命。”

可以想见,围绕4K+5G+AI研发的广电系统,和媒体融合的政策号召,将极大助力电视媒体迎来新机遇。广电行业水大鱼大,是众多人工智能科技公司、电信技术公司、录播系统商、内容制作机构、媒体机构都盯着的香饽饽。马化腾也说腾讯要发力TOB市场。广电行业是纯的不能再纯的TOB行业。啥也不说了,赶紧来吧。

说回到短视频,作为互联网巨头的“关键时刻”,跨年春节期间的营销往往也是来年市场的风向标。今年春节是百度App和全民小视频“关键时刻”,一年前是火山小视频,两年前是快手短视频。作为后来者,百度在2019年可能会继续发力内容生态产品,夯实移动基础。有评论认为“百度App及全民小视频等App‘一超多强’的产品布局正在形成。”

这话我不知道是听谁说的,但短视频领域的白刃战已无需赘言,更感同身受。

李彦宏和他的百度一直是广电行业的好朋友。2009年百度冠名过《新闻1+1》,相当理想主义。近来的热门综艺也常常能看到百度的冠名。2018年,更是大手笔冠名《天天向上》。这个节目老对手360的周鸿祎也只上过一次。

一年前李彦宏一把泥一把土的在贝尔的电视节目里乐此不疲,真实不做作,一举扭转了此前的阴霾。

是时候把年轻观众拉回“晚会”这个老年俗上了,哪怕不是在电视机前。

本文作者邢书博,个人微信qiangzhuxingahubo,公号裤衩楼kuchalou。

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