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网红社交消亡史

转载 2019-01-03 0 15

人民群众的花心指数,被抛弃的zepeto知道。

一个月前(2018年12月初),到处还都是捏脸狂魔,他们将自己的3D卡通形象贴满微信、微博、QQ空间。硬糖君的好友列表,头像都摇身变成了“zepeto风”。

可如今,大家早已恢复旧貌。当硬糖君在朋友圈晒出一张zepeto捏出的圣诞照,还遭到了无情嘲讽——

“你咋还玩这个,反射弧太长得错过多少新世纪大门。”硬糖君的好友非白(化名)留言吐槽。

不是一夜情产品,却屡遭一夜情客户。非白这样的时髦用户就是典型,任何网红产品面世,都能迅速勾起她们的兴趣和追捧。但这种热情很快就被消耗殆尽,别人都玩就不潮了,他们的目光迅速投向新的阵地。

用户的多情,这次让“音遇”这款音乐社交软件登上舞台。一举夺下app store社交领域免费下载排行榜榜首,坊间传言完成了数千万美元的融资。眼下,分享音遇里的沙雕故事,已彻底取代zepeto的捏脸比赛,成为了潮人们的新风尚。

音遇还能火多久?或许现在已经进入倒计时。2018年网红社交软件的方生方死,其走红路径和吸粉基因高度相似:短时间内依靠某个高传播性卖点走红,在爆发性增长后又面临固粉无力、纳新困难的基因原罪。简直让人怀疑,这世界上真的还有没被满足的稳定社交需求吗?别是创业者想多了吧。

社交“宫斗”

“为什么我的zepeto打不开!!!”

偶然爆红的zepeto,服务器数度被涌进的用户挤爆。没能及时入场的用户焦急地把#zepeto打不开#刷上热搜,有近2亿阅读。

该话题下,网友怨声四起,时间基本集中在去年12月初,如今则只有零星讨论。时至今日,zepeto存在的卡顿、闪退、充值不到账等问题依然没有得到妥善解决,但用户已经不在乎了。

不再有用户为zepeto的重重bug抓狂,奔走呼唤官方完善。Zepeto的百度指数、微信指数、下载量都出现了断崖式下跌。众多玩家早已把这款软件拖进了卸载栏。

原定于12月上线的zepeto中文版——“崽崽”,据说要延迟到今年1月上线。可从现在的话题热度、网友评论来看,让人忍不住想劝一句,“听话,咱别花这冤枉钱”。

2018年3月,开发过B612、Line camera的韩国SNOW公司,推出了zepeto。直到10月,这款产品开始在日韩走红。但从韩国用户的反馈来看,zepeto在他们观念里也不过是款“仍需升级”的游戏。

zepeto的准入门槛极低,用户只需打开软件就能进行角色创建,通过真实照片来生成3D卡通形象,然后对自己的面部、发型、服装、房间等进行调整优化,实现变装和空间改造。而角色创建完成后,玩家还能进行自拍合影、制作表情和上街交友等操作。

光听这使用说明,毫无创意可言。甚至让人觉得有些耳熟,这难道不就是“3D QQ秀+脸萌全身版”吗?

不过,zepeto人家自我定位并非游戏,而是社交。Zepeto的交友入口主要有两种:输入好友代码和关注陌生玩家。总得来说,zepeto的交友模式都基于图像本身,单纯依靠云合影、关注人气玩家等手段。在软件原本空间里,玩家们缺乏文字表达的辅助,难以实现真正的双向情感互动,形成强关联性。

事实上,zepeto扮演的角色更像是素材生产工具。它本身的内容并不足以吸引用户,倒是依托微信、微博、小红书等平台产生的新玩法,顺利将其安利给了大众。

“都够不上月抛队伍,跟风捏个脸、截个图、齐活就能卸载。”网友总是这么一针见血。而zepeto后续产品崽崽能否开发更多社交可能性尚未可知。群众的热情显然等不及崽崽上线,已经被新产品勾走。

音遇开始在微博、B站、朋友圈频繁现身,成为了大家的新玩物。这款主打音乐社交的软件,被吃瓜群众称为“全民K歌+我爱记歌词+狼人杀”组合套餐,年轻人的线上KTV。

玩家能够通过音遇进行劲歌抢唱、实时匹配、好友组队开唱等玩法。一定程度上来说,音遇满足了某些唱歌爱好者的诉求,但这并不是助力其成为app store社交榜第一的主动力。

“大型奇葩网友卖艺现场,死亡高音板块全是快乐源泉,认真唱歌是不可能的,我们都是为了找乐子解压。”用户的评价,道出了音遇的“猎奇围观”功能。

网红基因

实话实说,无论zepeto还是音遇,产品形态、运营机制都乏善可陈。而它们依然能在众多产品中脱颖而出,一夜爆红,关键在于满足了用户释放自我和制造快乐的双重需求。

Zepeto火热时,硬糖君的朋友圈冒出大量熟悉的陌生人。他们平日非常收敛,几乎不参与朋友圈晒自拍、秀生活的比赛。Zepeto为这一群体提供了展现自我的机会,点燃了他们的分享欲望。

“大老爷们发自拍有点一言难尽,但是晒张跟自己相像的小人照就没那么别扭了。”岁三(化名)告诉硬糖君,zepeto的虚拟性,弥补了现实生活中普通群众在颜值上的心理落差和分享障碍。

zepota的世界不受限定,人物外貌、风格能够随心所欲地反复调整,依照用户需求注入更多灵魂,颠覆了他们现实里的各种标签,这无疑契合了年轻人对个性化的追求。

在这里,温驯少女能剪短头发,套上酷炫皮衣,摇身变成暴躁朋克;十级肥宅能定制身材,装扮得精神利落,忘记自己一百八十斤的伤痛;优等生们也成功体会了“头发染成红橙黄绿蓝靛紫”的快感。

相较于其他音乐社交软件,音遇的优势也在于虚拟空间具有的私密性,为五音不全的“声音杀手”放飞自我,提供了良好空间和机会。

在全民K歌上录制作品,很可能被现实里的朋友、同事发现。具有音乐天赋的用户自是无所忌惮,但对硬糖君这样的音痴而言简直就是公开处刑,大写的尴尬。

除去同伴组队开黑,音遇里玩家的听众都是陌生人,即便你破音、跑调,大家也不知道你的真身,好心网友还会为你制造的快乐大喊“666”“高等杀手啊”。更重要的是,软件里也并不会记录你演唱的痕迹,留下黑历史。

不过,满足大众表达自我只能吸引部分玩家,zepeto、音遇真正出圈走红的引爆点在于:网友以其为载体,制造了更多便于传播的新内容。

zepeto最先在小红书上火起来。众所周知,真人版的穿搭、街拍需要花费大量时间,zepeto则很好的解决了这个问题,它凑齐了模特、服饰、发型等元素,可以用于线上展示穿搭。在时尚潮人的高度参与下,“跟着zepeto学穿搭”“街拍教程”应运而生。

很快,不同圈层的人都开发了专属玩法,小红书上涌现了近7000篇zepeto玩法指南。变装游戏逐渐变成了情侣、旅游达人和追星少女的群体狂欢。

“月抛”困局

2018年,和zepeto拥有同款“月抛”命运的产品不在少数。旅行青蛙、soul、一罐都在其列,它们都曾轰轰烈烈地俘获群众,而后过早面临被卸载的命运。

虽然音遇目前长势喜人,但“玩腻了,没啥意思”“跑调网友已经戳不中我的笑点”的网友评价也开始犹如催命符。如果不关注用户需求及时调整产品内容、运营方式,音遇也难逃一劫。

大家都觉得微信越来越无聊,但社交刚需和天马行空的社交爆点之间,真的还隔着100个约炮软件。犹记数月前身边朋友力荐硬糖君试玩soul,这款主打灵魂社交的软件,通过几款心理测试题来划分玩家属性,再进行随机匹配,聊天交友。

但如今问及soul曾经的忠实粉,是否还在使用这款软件时,她反馈道:“不玩了,聊着合适的大家还是想加微信。加上好友,一看脸不是自己喜欢的类型基本不会再深入了解。”

旅行青蛙和zepeto的“月抛”指数则更高。它们的爆红本就不是产品内容的胜利,而是其作为载体,网友参与二次创作、自发宣传的结果。

旅行青蛙的出圈源头,无疑是网友们以蛙儿子为素材制作的大量表情包和搞笑段子。吸引新玩家蜂拥而至的,是网友二次包装过的美好“假象”,而非日复一日的喂养生活。

zepeto的衰落更是命定的结局,脸萌的失败便是其前路。想当初,脸萌一经面世,就因为萌属性满足了用户卖萌和自恋心理。但当新鲜感散退,平台和用户间薄弱的关系链也随之断裂。

无数典型的失败案例都论证了一款社交app想要长久运营,绝不能只解决用户短暂的兴趣需求,以内容驱动用户入场或许是保鲜良药。铁打的微信,流水的产品,社交新贵还没能理解其中奥妙。

社交场上,我们每天都在辞旧迎新。就在此时,soul官方发来提醒:这个世界上难过的事那么多,幸好我还有你的温柔。但哪有这样温柔的用户呢,我们都是郎心似铁,花心的大猪蹄子啊。

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